冰雪休闲旅游升温房企“持冰”取暖

北京冬奥会已经过半。赛场之外，冰雪运动正以风起云涌的速度从精英运动走向大众体验式消费的新时代。来自同程旅行的大数据显示，在北京冬奥会的带动下，2022年春节假期，全国冰雪景区订单量同比增长68%。

房企作为冰雪经济的重要参与者，早就在这里布局，相关项目成为大众冰雪消费的趋势选择。此前春节期间，广州、成都、无锡融创冰雪世界、吉林万科松花湖度假区、长白山万达国际度假区等冰雪场馆均“爆满”。其中，万科松花湖项目从除夕到虎年初六接待客流近4万人次，同比增长72%，营收同比增长126%。

房企为何“热衷”冰雪产业？一方面得益于政策引导下的市场出路和供需环境。近两年，疫情影响下的旅游业损失惨重，但在北京冬奥会供需、冰雪出境旅游回归、旅游消费升级、全国冰雪设施布局等因素刺激下，我国冰雪休闲旅游人数仍在快速增加。

早在申办冬奥会之初，中国就向国际社会做出了“带动3亿人参与冰雪运动”的承诺。“3亿人”不仅是冰雪运动希望普及的数字，也是中国冰雪产业发展的里程碑。从行业本身的成长来看，自2015年北京冬奥会申办成功以来，我国冰雪旅游产业每年都在以千亿元的规模扩张。当局还要求冰雪产业的总规模在2025年达到1万亿元的目标。这意味着另一个“万亿”市场即将诞生。

另一方面，“掘金”冰雪的策略也与房企自身的多元化转型密切相关。

从万科、万达、融创，到鳌山、鲁能、复星.无论是龙头房企，还是区域、特色房企，都想在冰雪这个大“蛋糕”上分一口羹，参与方式和变现渠道呈现多元化。除了“硬件”的开发，比如冰雪场馆的开发运营，围绕冰雪形成“运动、游玩、旅游酒店、住宅(卖房)”的滑雪度假闭环产业，也成为很多房企首选的运营模式。此外，部分房企也希望通过发展冰雪经济实现协同拿地。毕竟，获取低成本土地、出售房屋仍是房企盘活资产的主要途径。

柯睿研究指出，目前，“目的地度假滑雪场”仍是大多数房企布局冰雪赛道的首选。比如融创的滑雪产业，核心是经营滑雪场，管理滑雪场。有评价称，融创的冰雪业务板块是“盈利能力最高的部门之一”。

这个冰雪蛋糕很吸引人，但是不好嚼。新老玩家对冰雪产业的战略把握、切入方向、具体运营思路不同，商业模式存在诸多痛点。

首先，冰雪运动的季节性特征非常明显，最大的问题是“旺季很旺，淡季很淡”。同时，冰雪运动产业投资成本高、资金回收期长、长尾效应明显、振兴难度大，其盈利需要良好的运营模式支撑。例如，对于吉林万科松花湖度假村的滑雪场，万科曾经通过“卖租养租”的方式，通过出售滑雪场内的房屋，补贴滑雪场、酒店、商业街等资产的投资运营。

虽然冰雪赛道的成长性不错，但在过去的几年里，并没有成为房企l的“第n条成长曲线”。

房企进入冰天雪地真的是赚钱的好生意吗？从房企目前对外释放的声音来看，大多是借冬奥会的“东风”收割流量和热度。从长远来看，如何在淡季和旺季之间自由切换，在成本和利润之间找到合适的平衡点，仍然是考验运营商运营能力的一大课题。凯瑞报告指出，未来政策可能在地价、税收优惠、资金支持等方面给予某种形式的补贴。但目前由于房地产行业整体发展困境，寒冬中的房企或许对“冰天雪地”尝到了甜头，有心却无力。