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北京楼市金九“褪色” 抢客户部分物业的渠道费高达10%

2021-09-22 15:09:00 来源:证券日报

“金九”不是“金色”,但秋天是凉爽的。在“金九”楼市中秋假期争夺战中,百强房企倾尽全力搞营销,重新启用了渠道带客、特价房促销、抛金蛋送家电等模式。导致刹车处于“偏热”状态,直接“入秋”。

AI大数据研究院数据显示,今年中秋假期,北京等全国26个重点城市成交量同比均出现不同程度下降。但区域和城市分化比较大,杭州等少数城市实现了同比增长。

据中原地产研究中心统计,今年中秋期间,大部分城市楼市降温,整个市场进入下行通道。以北京为例,中秋假期前两天,新签商品房234套,二手房161套。相比之下,今年端午节假期前两天,新建房屋351套,二手房227套。三个多月后,新房成交量下降33%,二手房成交量下降29%。

“二手房按揭贷款太难了,一般3个月以上。每个人都在排队。我不知道需要多长时间。许多银行可能要等到明年。”某中介机构的一位高级经理告诉记者,这已经影响到新房市场,因为在存量交易占比比较高的城市,有较多的先卖二手房再买新房的连环订单,而二手房又没有,新房很难进入,交易只能暂时搁置。

降温退烧成主旋律。

中原地产首席分析师张大伟认为,线上签约数据滞后,中秋假期线上签约金额不能代表当前市场的真实表现,但市场确实已经降温。

不仅在北京,在全国重点城市,进入8月后,销售人气明显不如以前。“降”字几乎影响了从新房、二手房、土地市场到房企融资的每一个端口,反映了调控政策对楼市的整体影响。根据RealData的监测数据,8月份,全国66个城市新房市场成交量环比继续下降。

“疫情、严查经营性贷款、暂停二手房贷款、推迟第二轮集中供地,都冲击了新房市场。与今年的市场高峰相比,7月份部分楼盘的成交量减少了一半,8月份甚至下降了70%。”一位房地产商告记者,在北京市场,部分楼盘降价销售,每平方米降价5000-6000元,对市场上的竞品造成了很大的压力。

“在购房网这个平台上,百强房企的部分楼盘单价已经从几百元降到了几千元。”jubuyuan.com CEO王鹏对《证券日报》记者表示,房企急于换量的原因有:一是第二次土地拍卖指日可待,开发商需要有充足的现金流来应对;二是多数开发商的“三条红线”指标管控效果不佳,需要现金流缓解;第三,不想把四季度的赌注都押在大部队抢占市场上。

“一般来说,每年的双节都是开发商拿回资金的关键节点,因为大多数房企会在下半年完成全年销售任务的60%(有的约70%),所以大节点就显得尤为重要。9月、10月假期多,观看和交易会比较集中,所以叫‘金九银十’。”王鹏表示,但在“房住不炒”的大趋势下,未来房地产市场将趋于稳定,客户也会越来越理性。

其实按照一般的销售节奏,背后的逻辑是“黄金七月”

“北京第一轮集中供地出让的土地,预计9月底逐步入市,10月达到高峰。届时,市场上将有29个项目总计约2万套房子出售,交易量可能会发生变化。”张大伟告诉记者,但从基本面来看,今年前8个月房地产调控420次,房价上涨城市连续5个月下调,加之信贷收紧等因素,逐渐影响房价。比如二手房贷款难,完全抑制了市场活动,尤其是一二线城市,贷款周期已超过3个月,交易量不断减少,楼市明显进入下行通道。

渠道费上涨,房企抢客户。

“针对双节,房地产企业在营销上主要通过推出特价房、房源促销、抛金蛋、送家电等折扣促销,实现快速销售和淘汰。同时,他们恢复了渠道的使用,增加了渠道成本。”王鹏说。

根据上述房地产商记者的报道,在北京东南某楼盘,开发商资金紧张,为了抢夺市场上有购买力的客户,将客户带到中介的渠道费高达10%,这是极其罕见的现象,说明开发商急于现金流,销售压力很大。

“每年下半年,渠道费都会有不同程度的上涨,通常在12月份达到峰值。”王鹏告诉记者,不同城市的费用不同,大部分会控制在1.5%-3%,但一些特殊城市的一些项目也会达到5%-10%。

不得不说,抢客户是目前开发商营销端口的重中之重。不管你现在付多少钱,有现金回来的时候还有别的。

鉴于金融机构对房企资金链的敏感性,以及融资受阻等多重压力,通过自身渠道生血是“危害价值”相对较小的有效手段。不过,从目前市场反馈来看,是不及预期或高概率事件。

对此,张大伟直言,预计今年“金九银十”将是多年来最冷清的一年,很多房企的资金链压力很大,因此后续明显降价的可能性不能排除,楼市已经进入下行通道。

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