一线楼市“金九”未如预期启动 房企资金紧张下销售压力加大

“金九银十”已经开始，楼市的传统销售旺季已经到来。过去，这是决定年底房地产营销人员奖金厚度的关键时刻。不过，今年似乎并没有激怒房地产开发商的敏感神经。

最近走访了北京的几个项目，一些售楼处挤满了带客户的渠道经纪人、随时准备出手的管家、不停讲解的房产销售员；有些项目人多，即使在繁忙的周末，也很少有人光顾。一般来说，房地产企业为了拿回钱，线上线下织网，中介代理，自己的营销系统，各种平台都上阵，全方位抢客户。

“好像满了，营业额不一定高。以北京通州的一个项目为例，开发商缺钱。为了加快支付速度，以支付非常高的渠道费为代价，吸引渠道经纪人将大量客户流失到项目中。然而，一个多月过去了，最后成交的数量也卖完了。但是一些竞争产品。”华北某房企营销高管向记者透露，从北京楼市来看，上半年还是比较好的市场，7月份开始急转弯。从8月的交易量来看，部分项目的交易量环比下降至少50%，销售压力较大。

从目前的宏观数据来看，7月份以来，全国楼市的销售速度整体放缓，甚至在“金九”的第一周，部分城市还没有缓解。

中智研究院监测数据显示，9月1日至6日，全国15个代表性城市商品房成交量约194万平方米，同比下降14%。其中，南京、武汉、东莞、宁波新房成交量环比增长超过10%，但均低于去年同期。福州、北京、重庆、淮安等城市市场活跃度下降，新房成交量同比环比下降。

从8月30日至9月5日的成交数据来看，一线城市整体成交环比下降17.9%，上海整体成交环比下降27.4%。深圳位居第二，跌幅约为22.6%。同比来看，一线楼市整体成交量下降0.3%。其中，广州降幅较大，约为18.19%；深圳的营业额增长了74.5%。

“近期热点城市加大调控力度，限购限售结束后涨价，市场观望情绪升温。此外，一些城市房企放缓了推货步伐，房贷额度紧张。过去两个月，全国新房市场的活跃度普遍下降。”中国科学院指数司副研究总监陈文静对《证券日报》记者表示，购房资格收紧、房贷额度紧张对需求释放有一定抑制作用，预计下半年市场活跃度较上半年有所下降。此外，房企资金面持续收紧，加速了催收降债需求，叠加热点城市政策调控持续常态化。预计下半年房企将延续“以价换量”的趋势。

“北京大兴某项目原成交价格为6.3万元∕平方米，但现在对外销售价格已降至5.7万元∕平方米，而实际成交价格仅为5.5万元∕平方米，相当于降价8000元∕平方米。这是北京新房市场上被大幅降价的罕见项目。”有营销人员向《证券日报》记者透露，不得不降价抢客户背后的原因是二手房的放贷越来越严、越来越慢，导致置换房源的需求无法释放。此外，监管政策是

“去年下半年和今年上半年的征地项目今年基本都会争取上市。不过，在第一轮土地供应集中的三四线城市，其地王项目上市的步伐可能会慢一些。”同策研究院研究总监宋宏伟对《证券日报》记者表示，预计在房企压力下加快资金回笼的策略下，黄金9月、白银10月供应节奏加快，营销力度加大。打折促销和直播卖房都是今年“金九”的重要策略。

“8月，我们开始布局从9月初到第四季度的整体销售策略。一是要加快向基本面好的城市供给；二是增加前端洗消能力，主要策略是在快速返回的保障下进行高效洗消。”一家房地产企业的高管告诉记者。

为应对7月以来楼市低迷，世茂集团助理总裁、营销管理中心负责人邵亮表示，下半年75%的可售价值将在一二线城市和强三线城市，供应数量和节奏将根据城市政策的松紧程度进行适配。

“我们看到，7月份，行业整体换手率和销售速度下降。”幻想曲年董事长潘军表示，从未来趋势来看，行业发生了变化，必须做出改变，包括城市选择、产品线匹配、运营效率。现在，评估机制中可以使用现金流评估，改变了行业以往一直关注销售速度的评估模式。在某些情况下，销售政策下没有现金流，给企业带来很大压力。

上述房企高管也直言不讳地告诉记者，即使在市场下行压力下，集团内部目前的考核体系还是以有回报、有盈利回报的销售为中心，考核一年比一年严格。一方面要承受竞争对手打折促销带来的扰乱市场的压力，不可能靠打折促销来降低销售利润率。另一方面，对提高淘汰率提出了更高的要求。

“目前的市场特别像2018年。整个信贷市场的资金相对紧张。上半年销售比较好，贷款比较困难。然而，下半年贷款仍然同样困难，销售市场大幅下滑。”在2021年中期业绩发布会上，融创中国董事长孙宏斌表示，坚定的调控政策让所有人都预计房价不会上涨。此外，由于近期经济压力较大，今年下半年销售压力较大，市场预期困难。