零售电商企业进入存量竞争时代

3月21日，零售电商拼多多发布了2021年第四季度财报。财报显示，拼多多本季度营收272.309亿元，同比增长3%。不久前，另外两家零售电商巨头阿里巴巴和JD.COM也发布了2021年第四季度财报，同比分别增长10%和23%。

有业内专家认为，三家电商营收呈现“低增长率”趋势，放弃了从高增长向高质量增长的转型，国内数字零售电商市场进入存量竞争期。与此同时，随着“Tik Tok”、“阿auto更快”等新型短视频电商的强势崛起，零售电商行业开始了“割据”的局面。

　　“低增速”成为关键词

财报显示，营收方面，阿里巴巴营收2425.8亿元，同比增长10%；JD.COM集团净收入2759亿元，同比增长23%；拼多多本季度营收272.309亿元，同比增长3%。

三家电商营收增长相对低迷，凸显出“低增速”成为过去一年国内电商平台的关键词。业内普遍认为，零售电商收入增速放缓是国内网络消费增速放缓的必然结果。天空调查数据显示，中国目前有超过900万家电子商务企业。2021年，电商行业20年来首次迎来月度同比负增长。2021年11月，网络零售总额同比下降4.12%。

以阿里巴巴为例。外界普遍认为，这是阿里巴巴IPO以来最差的财报，同比营收增幅仅为10%，是过去几年来最慢的一个季度。2021年最后一个季度，在“双11”这样的全民购物节的加持下，全民购物需求得到释放，但阿里的表现却不尽如人意。

从2018年的60%左右，到2020年的30%左右，再到2021年第四季度的10%，阿里季度营收增速持续下滑。有业内专家认为，除了整体的行业环境因素，中国电商行业的格局已经从阿里的绝对垄断“拿着望远镜都找不到对手”变成了割据的局面。

　　下沉市场成主战场

2018年，拼多多从下沉市场迅速崛起，让曾经是一二线城市主战场的阿里巴巴和JD.COM找到了新的用户增长渠道。三家电商经过三年的鏖战，在用户数量已经非常庞大的情况下，通过市场下沉，取得了不同程度的增长。

财报显示，截至2021年12月31日，阿里巴巴生态系统全球年度活跃消费者达到约12.8亿，同比增长64.3%。多年活跃买家数达8.687亿，同比增长10%；过去12个月JD.COM活跃买家数量约为5.7亿，同比增长20.72%。

三家电商都在努力在下沉的市场中尽可能的划分用户。JD.COM一年增加近1亿用户，其中70%来自京西等下沉市场。京西是JD.COM去年增长最快的部门，为JD.COM贡献了最大的用户增量。阿里巴巴的新增用户归功于专注下沉市场的淘客。2021年，一淘为阿里巴巴带来了1.8亿用户。

值得注意的是，从第四季度的环比数据来看，随着双11、年货等促销节点，三家电商活跃用户增长在第四季度正在放缓。下沉市场对三家电商来说还是很有吸引力的，但是经过四年的竞争，下沉市场逐渐成为一块难啃的硬骨头。

网络经济与社会事务电子商务研究中心高级分析师莫岱青认为，对于三大平台而言，流量红利已过，用户增长逐渐见顶，都需要在用户留存、消费粘性、转化等方面做出努力。

　　竞争成“孪生兄弟”

虽然每个公司都有不同的优势和发展战略，但值得注意的是，三家电商之间的竞争正在进一步加剧。

2022年初，阿里迈出了进一步探索自营模式的第一步。岱山接手中国数码业务板块后，正式宣布开设天猫自营旗舰店，并命名为“猫享”。猫的自营旗舰店的所有权属于平台，平台直接支付从品牌购买商品的费用，平台直接把商品送到消费者手中。阿里选择从JD.COM的核心品类进行推广，这也是最适合自我管理的品类。结果如何还有待观察，但与JD.COM竞争的“火药味”已经很浓了。

“拼多多对高性价比到高品质产品的强调，对重工业的重卖和品牌建设，可以使其回归商业本质，找到可持续发展之路。“二选一”被打破后，更多服装品牌入驻JD.COM，无形中瓜分了天猫的流量和交易量，分化了其传统核心服装品类的优势。”莫岱青表示，在竞争之下，三家电商都进入了彼此的“腹地”。

有业内专家认为，零售电商市场的格局正在发生变化，Tik Tok电商、Aauto快消电商、小红书等新型电商的势力也在迅速崛起。未来整个电商格局将呈现多元化、多平台的发展趋势。