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垃圾食品穷途末路,卫龙押宝IPO是苟延残喘?还是冒险一博?

2021-05-28 10:36:53 来源:蔚蓝财经

  卫龙究竟是“辣条第一股”还是“垃圾食品第一股”?

  5月12日,卫龙美味全球控股有限公司(以下简称“卫龙”)向港交所递交招股书,“辣条一哥”向资本市场发起冲击。

  然而,作为辣条行业老大,卫龙近7成的营业收入均来自辣条,产品结构过于单一,辣条销量却逐渐陷入增长停滞局面。此外,辣条始终难以摆脱垃圾食品的本色,随着消费者愈发注重健康饮食,辣条行业的竞争对手也在寻求健康化转型。在此情况下,卫龙亟需求变,但其产品创新不足、营销遇阻或成为卫龙的重要掣肘。

  01

  辣条销量陷入停滞,天花板隐现

  2001年,刘卫平和刘福平来到河南漯河市,第一根辣条在此诞生,随后风靡全国。掌握“财富密码”的二人成立了漯河市平平食品有限责任公司,并注册商标“卫龙”。20年后,卫龙俨然成为中国最大的辣味休闲食品企业。

  2018—2020年,卫龙分别实现营业收入27.52亿元、33.85亿元和41.2亿元。对比盐津铺子(002847.SZ)、三只松鼠(300783.SZ)、百草味、良品铺子(603719.SH)等休闲食品企业,卫龙的营业收入只能算中等。而此前该公司董事长刘卫平在2020年合作伙伴大会上称,2019年卫龙整体实现营业收入49.09亿元,2020年卫龙的营业收入目标为72亿元。

  显然,卫龙目前的实际收入与董事长刘卫平的“愿景”相差甚远。此外,刘卫平还提出要在2022年实现100亿元营业收入,但从卫龙的招股书来看,这个目标似乎有些不切实际。

  招股书显示,卫龙的产品结构主要分三类:调味面制品(俗称“辣条”)、蔬菜制品、豆制品与其他产品。

  卫龙成立近20年,辣条这一单品至今仍是其营业收入的中流砥柱,营业收入占比约7成。论零食界的经典单品,辣条无人能敌,但过度依赖单一产品,也让卫龙的产品多元化之路困难重重。

  直至2019年推出“风吃海带”,卫龙蔬菜制品的销售才有明显起色,销售占比从2018年的10.8%上升到2020年的28.3%。但与此同时,豆制品与其他产品的销售额却逐渐萎缩,从2018年的10.6%下降到2020年的6.4%。

  2018—2020年,卫龙调味面制品的销售收入分别为21.62亿元、24.75亿元和26.9亿元,增长趋缓。而销售收入增长放缓的背后是辣条销量增速下滑。2018—2020年,卫龙调味面制品的销量分别为1.55亿千克、1.73亿千克和1.79亿千克,销量增速从11.4%下降到3.5%。可以看出,辣条的销量逐渐失速,天花板隐现。

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  事实上,辣条销售收入保持增长更多得益于原材料成本下降和产品售价提升。

  招股书显示,卫龙的原材料成本占同期总收益的比重从2018年的31.3%下降到2020年的27.8%,而每千克调味面制品的平均售价由2018年的13.9元逐渐增加到2020年的15元。在此情况下,2018—2020年,调味面制品分别实现34.4%、37.2%和37.6%的毛利率。

  然而,涨价策略并不是挽救销量增长停滞的明智之举。对消费者来说,面对琳琅满目的休闲食品,辣条的可替代性很高,口味不及肉制品,健康不及素食品,辣条唯一突出的竞争力便是价格低廉。卫龙在招股书中也表示,其经营业绩取决于营销及促销计划的有效性。

  值得注意的是,卫龙的库存过期风险不断加大。2018—2020年,卫龙的存货金额分别为3.06亿元、4亿元和5.41亿元,存货周转天数分别为51天、60天和67天。与卫龙终止合作的经销商数量也急剧高升,分别为430名、554名和2132名。可见,卫龙辣条的生意似乎越来越难做。

  02

  难改垃圾食品底色

  辣条销量增速放缓的背后,是健康化需求正成为食品消费新趋势。

  据《2019国民健康白皮书》,年龄越小者的健康自评得分越低,“养生”不再属于中老年人的专用词汇,在90后年轻群体中愈发流行。对健康问题的担忧推动年轻群体将投入更多资源来抵抗各种不健康因子。国信证券研报显示,从2019上半年天猫养生类食品的消费客群来看,二线城市的85后和90后人群已成为线上养生类食品的消费主力,并且下沉市场的80后、90后及95后消费者增速强劲,已成为消费的新兴人群。

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  在健康食品新风潮下,卫龙可谓是面临着内忧外患的窘境。自身产品难改垃圾食品的底色,而行业新入局者在强势追赶。

  2005年央视曝光平江面筋厂在辣条中添加霉克星的丑闻之后,坐实了辣条“垃圾食品”的恶名。然而,5毛钱一包的辣条在进行包装和产品升级后,依旧未能改变其“垃圾食品”的底色。

  2018年以来,卫龙产品多次被宁波、贵阳、山西、湖北等地市场监督管理局、食药监局点名,多款产品被判定为不合格产品,主要是其违反了《GB2760-2014食品安全国家标准食品添加剂的使用标准》(以下简称“国家标准”),在调味面制品产品抽检时检出了山梨酸及其钾盐、脱氢乙酸及其钠盐防腐剂。

  2019年国家市场监督管理总局发布《关于加强调味面制品质量安全监管》,要求生产企业要按照国家标准的相关规定使用食品添加剂,不得超范围、超限量使用食品添加剂,并提倡降低调味面制品中盐、脂肪、糖含量,提升产品营养健康水平。

  但即使摈弃了山梨酸及其钾盐、脱氢乙酸及其钠盐防腐剂,高盐、高油、高糖、高热量的辣条与健康还是毫不沾边。

  以卫龙的明星产品“大面筋”为例,其配料表中的添加剂高达10种,包括防腐剂复配糕点防腐剂(水溶(脱氢乙酸钠、柠檬酸钠、葡萄糖酸-δ-内酯))、复配糕点防腐剂(脂溶(山梨酸、单硬脂酸甘油酯、蔗糖脂肪酸酯))、特丁基对苯二酚;甜味剂阿斯巴甜(含苯丙氨酸)、甜蜜素、三氯蔗糖、安赛蜜、纽甜;增鲜剂谷氨酸钠、5′-呈味核苷酸二钠等。

  2020年,辣味休闲食品市场规模达到1570亿元,辣条行业市场规模也高达700亿元,辣条市场也吸引诸多新玩家入局。不过,在消费者对健康食品的需求提升的背景下,各大休闲食品品牌都在寻求健康化转型。

  其中,盐津铺子于2018年开始推出“小新王子”粗粮辣条系列,在产品中添加粗粮、膳食纤维,减少糖、油、盐的含量,生产全过程防腐剂0添加,2020年上半年“小新王子”辣条销售情况良好,实现营业收入0.28亿元,同比增长29.77%。

  对比可见,盐津铺子辣条的销量增速远高于卫龙。卫龙辣条销量增速下滑在很大程度上与消费者追求健康化心理密切相关。

  03

  线上线下两面受阻,营销难破局

  面对销量增长颓势和行业激烈竞争,卫龙试图加大营销投入以突破困局。

  招股书显示,2018—2020年,卫龙的分销及销售费用分别为2.35亿元、2.81亿元和3.71亿元,增速迅猛。

  此外,尽管自2015年开始布局线上渠道,但直至2020年,卫龙超9成的收入仍然来自线下经销商。

  2018—2020年,卫龙线上渠道销售收入占比分别为8.4%、7.4%和9.3%。随着三只松鼠、良品铺子、百草味等网红零食品牌的崛起,以及休闲零食线上渗透率不断提高,卫龙线上营销能力不足的问题日渐暴露。

  与此同时,卫龙的线下渠道也发生较大变化,经销商数量锐减。2018—2020年,与卫龙终止合作的经销商数量急剧高升,分别为430名、554名和2132名。对此,卫龙表示主要是强化经销管理并淘汰业绩增长速度不及公司预期的经销商。

  此外,据媒体报道,卫龙被传出要求经销商二选一,代理了卫龙就不可代理其他竞品及品牌。其是否因此触及反垄断法相关条例,涉及不正当竞争?

  04

  总结

  卫龙面临的最核心问题是产品结构单一,营业收入过度依赖辣条这个单一品类,与此同时,辣条的销量已出现瓶颈。在消费者追求健康养生的背景下,竞争对手动作不断,纷纷加大产品健康化转型,而卫龙似乎不为所动。尤其是其线上渠道营销不力,线下经销商生变,进一步加剧卫龙的经营压力。

  此外,卫龙并不缺资金,但上市前夕大肆分红,有上市圈钱嫌疑。2018—2020年,卫龙共派息3.35亿元,今年5月4日又突击派息5.6亿元,分红共计约9亿元。卫龙上市之后将何去何从?是加速自身变革,挽救经营困局?还是墨守陈规,固守辣条大本营?

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