春节红包模式“砸钱”互联网平台疯狂捞80亿

今年，多家互联网平台近日公布了今年春节红包的玩法。比如JD.COM宣布获得2022年春晚独家互动合作项目，在春晚直播期间送出15亿元红包和好物；Aauto快手宣布春节将发22亿元红包；春节期间百度会发的红包金额也是22亿元；支付宝将继续在五福开启募集5亿元的活动。整体来看，截至1月25日，2022年春节期间，各互联网部门红包总额已超过80亿元。

　　互联网平台轮番开启活动

春节临近，各大互联网平台的“红包大战”正成为大众关注的焦点。根据往年的实践，春节红包互动一直是互联网平台营销的亮点。日前，中央广播电视总台2022年春晚宣布，JD.COM成为2022年春晚独家互动合作伙伴。

对此，易观国际高级分析师苏告诉记者，拿下央视春晚独家互动合作伙伴，一方面可以以春晚为契机，获取新客户；另一方面可以进一步扩大品牌影响力，让更多人了解和熟悉JD.COM品牌。

记者梳理发现，从过去与央视春晚合作的互联网平台发放的红包金额来看，今年继续呈现递增趋势。

此外，各种没有和央视合作的互联网平台，今年也有了自己的互动营销方式。据了解，Aauto Quicker中的红包游戏延续了地图穿越、集卡等活动，新增了反转手机红包、跳跃红包、守护压岁钱等新游戏。用户可以通过参与各种活动积累红包，除夕分22亿元。Tik Tok启动“温暖中国年”活动等。

　　支付宝、微信支付稍显低调

值得注意的是，在今年的红包大战中，微信支付和支付宝都不是很活跃。今年1月19日，支付宝五福项目组低调宣布五福聚会正式开幕，1月31日22时18分中奖，奖金5亿元。另外，看来微信今年不打算“花大钱”，只改红包封面。据记者了解，1月26日，微信将推出春节“点燃鞭炮”活动，通过游戏点燃多少鞭炮，即可获得相当于分数的免费优惠券。还可以同步获得微信支付的虎年红包。

在近年来互联网平台内斗的背后，博通金融行业资深分析师王鹏博对记者表示，这是一个面向用户和流量的经济账户。“春节红包争夺战的背后依然是用户和流量之间的竞争。从目前公布的情况来看，微信和支付宝的流量和用户都达到了一定的规模，所以开始显得‘低调’。比较活跃的大多是近一两年刚获得支付牌照的平台机构，客户流量和粘性需求增加的需求比较迫切。”

不过，值得注意的是，春节红包的流量热潮来得快如洪流，但往往去得悄无声息。也很难保持互联网平台春节营销的“后劲”。

苏指出，“注意力经济”主要能取得短期效果，对争取客户有很大帮助。“后劲”更侧重于用户的长期行为，需要关注如何通过技术提升用户体验，如何丰富场景、扩大使用范围，如何通过用户运营强化粘性，实现用户的长期留存。

王鹏博认为，互联网平台要从三个方面重视“后劲”。一是用户无法停止运营，尤其是习惯补贴的国内用户；二是差异化运营手段，留住用户。