回归风险保障源头 保险业是否已经“开了个好头”？

与过去相比，2022年保险业的“开门”来得稍晚一些。按照惯例，往年进入11月是所有保险公司同台竞争的重要阶段，但今年很多保险公司都推迟了“开门”的时间。目前只有中国人寿、中国平安人寿等公司推出了相关产品。作为保险公司每年的重头戏，“开门”始终是保险公司实现年度保费目标的关键时期。但随着监管的收紧，“开门”这两年逐渐降温。保险公司将如何改变传统营销模式，实现高质量发展？

淡化“开门红”成行业共识

保险业“开门红”一般是指保险公司在年末年初集中销售某些保险产品的传统。在此期间，大多数保险公司通常主要推广收益率较高的年金保险产品来吸引客户，如万能账户年金保险，支付期为三年和五年，保证期为十年或更短。但今年不少保险公司推迟了“开门”的开始时间，淡化“开门”成为行业共识。

对此，业内分析人士表示，“一方面，在新冠肺炎疫情、寿险改革、代理人规模下滑等影响下，各大保险公司负债承压，部分保险公司仍在冲刺年度目标任务，可用有限资源配置到‘开门’业务；另一方面，去年中国银保监会发布《关于加强规范管理促进人身保险公司年度业务平稳发展的通知》，强调在行业“开门红”、新政策实施等关键节点持续监控各公司的产品研发和销售情况，坚决打击保险公司违规开发保险产品、炒作产品停牌、误导宣传等行为。面对监管利剑，今年保险公司在“开门”的启动时间和方案设计上更加谨慎。

目前从2022年几家保险公司推出的“开门”产品来看，他们更关注客户的养老保障需求。以中国人寿的“新余年金保险”为例。该产品为60-75岁的客户提供年金、生日津贴、死亡保险，为客户退休后的生活质量提供有力保障。也就是说，60岁以上75岁以下的人都可以投保。而且这款产品的年金领取方式分为定期领取和终身领取两种。投保时，被保险人可选择其中一种作为合同年金的领取方式。

不难看出，在行业“开门红”弱化的背景下，保险公司放弃了单方面追求规模和业绩、以高额费用换取短期业务发展的经营思路，回归风险保障源头。保险公司更加关注消费者的需求，突出保险产品的风险保障功能，不断优化产品供给，满足消费者的真实需求。

清华大学经济管理学院中国保险与风险管理研究中心主任陈在接受记者采访时表示，保险公司放宽保险期限、推出老年年金保险，可以鼓励个人购买商业养老保险，给老年人更多选择，既有助于在人口老龄化加速的背景下发展第三支柱养老保险，也符合国际惯例和商业保险的内在逻辑。

满足养老保障需求成切入点

对于保险公司来说，在淡化“开门”的情况下，如何设计既能满足市场需求又能给公司带来业绩增长的产品？据了解，不少保险公司以满足养老保障需求为切入点，转向为不同群体提供差异化的养老保障服务。“皇家财富年金保险”近日在中国平安人寿保险公司推出。

中国社会科学院保险与经济发展研究中心副主任王湘楠告诉记者，强化产品的养老保障属性，可以放宽投保人的年龄要求，吸引更多为生命周期风险制定理财计划的投保人。可以说，积极应对人口老龄化对保险业的“开门”产生了积极影响。但老年人的寿命、各种疾病的发病率和费用、护理需求等数据积累相对较少，长期趋势不易预测。因此，要开发这类产品，保险公司首先要建立完善的定价和承保能力。

“此外，养老保障产品具有期限长、资金量大的特点，年金险、万能险的产品设计形式丰富，因此产品设计、营销和后续管理都考验着公司的运营水平。尤其是老年群体的金融保险知识和技能普遍较弱，这就需要保险公司向消费者进行解释，帮助消费者分析并提供真正适合其需求的产品，以客户为中心，将政策视角转化为客户视角。”湘楠说。

中国人寿保险副总裁詹忠认为，经济和疫情的波动会影响客户需求释放程度，疫情防控常态化也会对线下展业产生较大影响。人力的下降，监管机构和公司对高质量发展的要求越来越高，也会带来一些挑战。据悉，此前监管强调，寿险公司要科学制定发展战略，合理规划年度发展任务，平衡业务发展节奏，有效防控业务风险，促进寿险市场平稳健康高质量发展。

从人海战术转向精耕细作

在寿险行业改革的大背景下，缩减代理人规模是大势所趋。不过，保险公司从过去的粗放式出海战术向集约化经营的转变，可能会给“开门红”业绩带来一些期待。面对保费增长的压力，“开门”的激励效果更为重要。中国银保监会数据显示，今年前三季度，保险业实现原保费收入36514亿元，同比下降1.29%；薪酬11592亿元，同比增长16.05%。其中，人身保险保费收入27733亿元，同比下降0.13%。值得注意的是，今年前三季度保费收入是近五年来同期唯一同比下降的一次，薪酬涨幅也是近五年来同期最高的。可以看出，保险行业正在承保端的压力剧增。

不过，招商证券在《保险行业2022年开门红展望》中指出：整体来看，今年的年金险和终身寿险等储蓄类的险种销售环境将好于去年，财富管理大迁徙背景下保险类金融资产亦有望分流资金。记者在采访中了解到，寿险的需求并没有减少，但是消费者的偏好和消费行为发生了改变，过去很多人买保险都是“人情保单”，而当下消费者投保比较理性，更加注重需求匹配，以及销售人员的专业水平。

对此，陈秉正向记者坦言，虽然保险公司需要“开门红”来提振业绩，但是不应过度强化“开门红”，而是要做好销售均衡发展、按需发展，不要强调销售时间表；要以客户利益为中心，提升代理人队伍整体素质，随着消费者对保险销售人员服务要求越来越高，未来代理人队伍要做到能够帮助客户先进行人身健康风险评估，再提出合理的保障建议，真正为客户做好风险管理。

与此同时，过去的保险代理人将转入专业化的投资理财队伍，只有这样才能成为险企的核心竞争力之一。据平安集团首席数字运营执行官兼平安人寿首席营销官黄红英介绍，平安推出AI跟拍短视频制作工具，帮助代理人“自动化”自制保险知识、财富管理、健康生活等高品质短视频，紧跟当前短视频营销趋势。理赔方面，平安推出“智能预赔”、极速“闪赔”等服务，改善理赔体验，缩短理赔时间，从而提升客户对代理人的认可率。此外，平安还通过客户画像、智能推荐、智能触达等功能，全力支持每位代理人精准定位客户的差异化服务需求。

可以预期，随着险企更加合理规划全年发展任务，产品更好地满足市场需求，代理人队伍更趋精英化转型，未来新业务价值增长将是保险业高质量发展的重要指标。