从流量价值到用户价值 短视频加速商业转型

近日，熊猫客厅在四川成都春熙路肯德基熊猫餐厅揭牌。在这里，客户可以体验到海量的熊猫短视频、熊猫慢直播以及利用人工智能(AI)技术自动编辑的有趣互动。新华社记者刘坤摄

低理解壁垒、高兴趣、强草根……短视频行业的快速崛起，正在深刻改变中国互联网行业的格局。根据CSM最近发布的《2021年短视频用户价值研究报告》，短视频已经成为用户碎片化时间的胶水，在媒体生态中的地位持续上升。在时间上，短视频用户的平均日使用时间增加到了87分钟。今年以来，随着流量的高峰和监管的严格，短视频行业逐渐进入沉淀期。如何从流量思维转变为用户思维，充分挖掘短视频的商业价值和社会价值，成为行业的必须。

最火互联网应用

“10个低头族，9个短视频。”如今，短视频已经成为中国最热门的互联网应用。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第48期《中国互联网络发展状况统计报告》(以下简称《报告》)，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿。其中，短视频观看人数达8.88亿，短视频正在成为全民新的娱乐方式，远高于网购、外卖、在线教育的用户。

短视频的兴起也为互联网行业的增长带来了新的动能。003010指出，2021年上半年，短视频作为用户表达和内容消费的基本形式，贡献了移动互联网的主要时长和流量增量，成为互联网的基础应用；短视频、直播、电商相得益彰，Aauto Quicker、Tik Tok等平台成为重要的电商阵地。

调查数据显示，2018年后，中国短视频行业迎来集中爆发期。2020年新注册企业1720家，同比增长143%；今年一季度新注册企业303家，同比增长42%。

中国传媒大学教授、中国电视制作行业协会短视频内容工作委员会秘书长赵辉表示，5G的蓬勃发展和工业互联网的建设为短视频行业奠定了技术基础，信息流算法的优化使得短视频精准垂直传播的特点更加突出。可以说，短视频已经逐渐走出了原来的“小世界”。

目前短视频用户接近网民总数的90%。随之而来的不仅是流量高峰，还有相关部门对短视频内容的严格监管。腾讯研究院高级研究员孙表示，随着短视频行业政策的规范、行业活跃用户规模的稳定以及内容生态的逐渐成熟，短视频行业告别了野蛮生长，进入了成熟发展的早期阶段。如何满足短视频行业从流量价值到用户价值的第二曲线发展，值得思考。

深耕内容生态

任何行业进入成熟发展阶段，都会发生几个变化：一是逐渐进入存量竞争阶段，必须精细化；二是标准化开发，无论内容、操作、实现都更加合规；第三，不要盲目地把地定下来，要从组织管理、内容运营、产业深耕等方面增强竞争力。

对于短视频行业来说，内容生态的繁荣是吸引用户长期留在平台的基石。“用户对短视频平台的首要需求是内容消费，优质内容的供给决定了用户是否会留下，因此深化用户价值成为新阶段平台企业关注的重点。”Aauto quick副总裁、Aauto quick娱乐业务负责人陈依依告诉记者，比如成龙最近加入Aauto quick成为内容创作者，激发了用户的创作热情，这是对打造内容生态的最好诠释。

据悉，成龙在《Aauto Quicker》中的到来，只激发了站内用户的创作热情，制作了47万部相关作品，总播放量超过16亿次。50多位明星参与，20多个类别500多位人才发布相关内容。在这个过程中，用户从旁观者变成了参与者，既激发了内容创作的热情，又挖掘了用户的价值，丰富了社区内容。“背后是Aauto faster对娱乐产业的长期观察，尤其是当娱乐产业的产业结构需要重新定位和重构的时候。作为一个内容社区平台，Aauto Quicker正在全面探索如何为娱乐行业赋能。”陈毅说。

短视频不仅仅是短视频玩家的游戏。早在去年8月，网易云音乐就宣布与短视频公司达成合作，共同致力于“音乐短视频”内容的生态建设；小红书还表示，二次创业将重点升级视频驱动社区2.0，深化拓展多元生态。

随着用户对短视频内容消费需求的不断增加，内容消费结构正在发生变化。孙认为，内容创作品类正从娱乐红海向“专业化”蓝海发展，短视频产业正从满足用户情感需求的单一价值向知识技能共享、信息传播、文化传承等多元价值阶段迈进。

商业化空间广阔

流量的实现是支撑短视频企业高估值的关键因素，流量实现的难度一直是制约短视频行业发展的一大瓶颈。目前短视频平台主要靠广告盈利。如何建立完善的机制和长期的商业模式，仍然是短视频平台的一道坎。

电子商务是短视频平台除广告以外的一种成熟的实现方式。目前，根据自身特点，Aauto Quicker和Tik Tok平台正朝着“信任电商”和“感兴趣电商”两条不同的路径发展。aauto faster的“电商信任”生态聚焦用户和电商内容创作者，依靠创作者持续的内容输出与用户建立稳定的信任关系，从而积累私域流量，提升电商转化率。比如黄子韬第一次直播带货，成交额2.3亿元，背后是他50次直播和200多个短视频积累的用户信任。Tik Tok的“兴趣电商”生态，通过生动多样的内容和算法推荐技术，让用户在“购物”的同时，发现物美价廉的好东西，激发消费兴趣，创造消费动力。

从长远来看，短视频企业的商业化需要摆脱单一的收入结构。据业内人士透露，任何互联网平台产品都在流中。

量分布上都会区分为公域和私域。公域的特点是创作者与粉丝是弱关系，流量分配掌握在平台手中，主要靠广告变现，比如抖音；私域的特点是创作者与粉丝是强关系，流量稳定、粉丝黏性强，可以反复免费触达，比如微信、快手。

陈弋弋认为，无论是强公域模式还是强私域模式，其实都不够完善。强公域下，流量越来越贵，却没有足够的粉丝黏性，商业模式会遇到瓶颈；强私域下，账号粉丝黏性高，但缺乏公域营销场景，变现规模会受到限制。所以，让平台既有公域的广度，又有私域的黏性，才能够同时得到公私域的红利。

除了商业价值，步入成熟期的短视频产业在拉动灵活就业、缩小数字鸿沟等方面逐渐呈现出巨大的社会价值。专家表示，发挥短视频平台公平普惠的优势，在乡村振兴、共同富裕、产业深耕、技术赋能等多角度布局，可帮助更多普通人发挥所长，通过短视频实现灵活就业、收入增加和命运改变。