零售百货行业“生死劫”:失去“二房东”红利考验多元化新零售

最近，很多百货公司都听到了即将倒闭的传言。一度，人们担心百货行业未来是否会消失。

一位90后消费者告诉记者：“我比较喜欢逛街，但主要是玩。有可能是我有一天购物后没有买一件衣服。”在这位消费者看来，购物主要是为了满足她的游玩欲望，而不是为了购物的目的。至于买衣服和鞋子，我一般都是在实体店试穿，然后在网上买，比实体店便宜很多。

面对电子商务的冲击和消费者消费观念的转变，零售百货店行业遭受重大打击，每年都有百货店关门或换老板的新闻。

对此，中国商业联合会专家委员会委员赖阳对记者表示：“追求新奇有趣是驱使现代消费者走出去的主要原因。在线消费满足购物需求后，大多数消费者外出购物的目的就变成了寻找吃喝玩乐休闲的体验。因此，要从根本上改造传统百货，方向是将传统百货改造成为新型休闲、娱乐、沉浸式体验和艺术时尚的消费中心。”

记者采访了几家零售百货店，了解到传统百货店转型的大方向是数字化转型。此外，一些公司正在向其他形式转型。虽然转型已经成为百货店的共识，但如何成功转型成为传统百货店的难题。

“二房东”红利不再

随着网上购物的普及，传统百货商店的老套路正在失效。

“我们经常会选择大的购物中心进行同学聚会，比如在网上认识名人吃饭、唱歌、看电影、玩电子游戏等等。”一位消费者告诉记者：“很多人喜欢在商场玩一些时尚的游戏，比如之前的密室逃脱，或者新流行的剧本杀人等等。”

面对消费者消费习惯的改变，传统百货逐渐被消费者遗忘。在业内人士看来，传统百货行业的衰落，一方面是年轻一代消费者更喜欢线上消费；另一方面，消费者对商场的需求发生了变化。此外，与电商的开店成本相比，商场和店铺的高租金也使得部分商家将经营从实体店转向线上，使得百货商场的店铺免租金。

对此，一位店主表示：“我以前在商场里租了一家店，虽然我有很多钱，但是因为消费者多，我很快就回到了我家，但是现在来商场的人少了，所以我不得不转而在网上开店。”

有百货公司人士向记者透露：“百货公司的利润主要取决于店面租金。只要有商家入驻，门店就可以继续经营。”

有熟悉商场的人士告诉记者：“其实百货公司只要有大品牌，就会吸引消费者。对于商场来说，有流量的时候，商家就会入驻。因此，一些商场会将一楼最大的门店免费租给国际一流品牌，以吸引商家和消费者。”

“长期以来，传统百货主要靠投资品牌吸引消费者，靠当‘二房东’来盈利。然而，近年来，这种红利变得行不通了。”在业内人士看来，这不是长久之计。如今，80后和90后已经成为市场的主要消费者，这些年轻消费者更喜欢在网上买东西。

“传统百货需要重新定位消费群体和购物需求，重新优化体验，培育全新独特的竞争力。”上述知情人士表示。

传统百货业绩下滑

数据显示，2021年上半年，四家百货零售上市公司*ST大吉、*ST商城、北京城乡百货、南宁百货的业绩持续亏损，净利润分别亏损2.48亿元、4000万元、2000万元、0500万元

2021年上半年*ST商城归母净利润4000万元，收窄至39.77%。*ST商城解释称，“作为传统的实体零售企业，公司经营不断受到网络电商的冲击，同时不断受到疫情的影响。”

103010记者走访位于公主坟商务区的北京城乡商场，发现占据商场的品牌专柜大多以中老年消费者的消费偏好为主，商场装修老化严重。

对此，来自该公司的人士告诉记者：“中老年人喜欢的消费品牌是商场的优势。比如我们商场的羊绒衫品牌，一直都有质量保证。”

事实上，关于百货公司的经营，中国百货商业协会在报告中指出，在消费端，中国其实有增加优质消费的需求，如何满足这些需求的关键在于供给端。报告建议百货公司要注意三点：一是差异化。2020年所有亮点突出的企业都做足了差异化的文章，如SKP、新世界大丸、杭州大厦等。二是体验，既体现了线下互动和现场服务的优势，又充分利用数据化手段，延伸服务时间和空间；三是商品力，包括品牌组合、商品价格、商品服务等。让客户觉得物有所值。

试水新业态扭颓势

为了满足新一代消费者的消费习惯，很多百货商场都进行了改造。北京长安购物中心一度停业，重新规划。

最近，当我走进新开业的长安商场时，记者发现商场里的消费者大多是带着孩子的老人。与之前相比，改造后的长安商场更接近社区消费，但核心依然是百货商场。有消费者告诉记者：“商场一楼的商品价格很便宜，甚至比超市还便宜。”

但也有年轻消费者认为，虽然商场推出了新品牌，但一些吸引年轻消费者的元素仍然缺乏。

“商场里没有像ZARA、HM、优衣库那样的吸能。引广大年轻消费者的品牌；儿童区玩乐设施少；餐饮品牌偏少，缺乏奶茶等多元年轻的餐饮品牌；缺乏年轻人社交拍照打卡地等。”该消费者如是说。

对于如何转型，不同的商场有着不同的方式。其中，新世界、王府井、翠微股份等传统百货零售企业，在业绩式微后通过转变业务经营模式、拥抱数字化转型、加大创新力度等方式积极发展，扭转颓势。

数据显示，2021年上半年度，新世界、王府井、金开新能(原津劝业)、鄂武商A、翠微股份5家百货零售上市公司业绩同比增长超10倍。记者梳理发现，数字化转型及加入新业务是这些百货企业上半年业绩大幅增长的主要原因。

业绩增幅第一的新世界百货业态转型及新业态平稳运行两手抓，上半年年度实现归母净利润同比增长315倍。从财报可见，近年来，新世界的医药业务营收占比持续上升，2021年上半年，其医药销售收入占比达53%，而百货业务营收占比仅占29.83%。

未来仍有发展空间

有业内人士分析称，虽然传统百货商场倒闭对行业冲击较大，但只要走出不一样的路，百货业态仍能存活。

“疫情基本稳定之后，大部分百货企业正在推进数字化转型，积极拥抱新零售业态。”盘古智库高级研究员江翰表示：“百货零售业的恢复，一方面是受宏观形势的影响，另外一方面也是企业本身自我作为的体现，在双重影响下，百货零售业发展呈现了比较好的市场发展趋势。”

有业内人士分析称，多元化的新业态成为百货公司转型的重要方式。例如与电商合作开展O2O业态。此外，“体验式”消费也是百货公司新业态拓展重点，通过增加食品与饮料、儿童娱乐、美容护发、摄影等服务来提高消费者体验。

赖阳表示，自从受到“双11”、“618”等互联网购物节的影响之后，商场线下价格折让的机会和资源越来越有限，在此背景下，实体商业的活动应该转型为娱乐、好玩的体验，营造有意思的氛围，打造主题活动，形成有特色的品牌资源。

数据显示，2021年上半年，全国百家重点大型零售企业商品零售额累计增长22.5%，限额以上零售业单位中的超市、便利店、百货店、专业店和专卖店零售额同比分别增长6.2%、17.4%、29.5%、24.6%和32.4%。