资本汽车不懂造车？盲目伤害了汽车公司催生泡沫的冲动

平心而论，相比股市投机，新能源汽车行业更愿意接受投入真金白银的投资者。但是，凡事都有两面性，资本的涌入也会带来意想不到的效果。

从企业层面来看，部分投资者带来的“跨界营销思维”已经成为汽车行业无法接受的“迷惑行为”。毕竟在买车的时候，这是一个价格足够高，可能会有生命危险的大消费产品，消费者会更倾向于选择理性谨慎的商家。从行业层面来看，资本的涌入必然会导致更大的泡沫，而当泡沫最终破灭时，行业本身仍然会受到伤害。

　　资本的盲动：当道歉都成为炒作 哪吒“自毁形象”

没有“营销专家”彭钢的精彩发言，哪吒汽车应该还是一个兢兢业业卖车，努力追赶“韦小立”的二线新造车企业。今年7月，哪吒汽车新车销量超6000辆，其中哪吒V销量超4000辆，位居行业前十。这种成绩其实对于一个基础不强的二线新造车企业是有好处的。

但是营销专家希望哪吒有更多的曝光。然后是“吴亦凡代言”事件。哪吒汽车如愿登上微博头条，随后与哪吒汽车“半个公关团队”一起被辞退。

值得注意的是，哪吒汽车背后的股东360公司微博转发了哪吒汽车的上述声明，并表示公司一直倡导积极向上、遵守公序良俗的主流价值观，坚决反对利用负面娱乐事件、无底线的恶意炒作来吸引眼球。

有趣的是，据业内人士透露，彭钢在哪吒驻扎了360人。此前，彭钢在汽车圈的“战绩”是策划了广汽蔚来的“电池安全承诺”事件和“比特币购车”事件。当然，两大营销事件一度将广汽蔚来推向热搜，但前者令供应商和合作伙伴不满，后者甚至触及监管红线。而且在“一次操作猛如虎”之后，广汽蔚来的品牌口碑和市场表现并没有得到提升。今年上半年，广汽蔚来仅售出100多辆。

然而，就是这样一位营销专家，依然以投资人任命高管的形式进入哪吒汽车，成为其“市场领导者”，导演了又一场闹剧。事实上，据业内人士透露，彭钢接手哪吒汽车的营销业务后，一些营销理念和运营方式并没有得到原团队的认可。

这一事件曝光后，舆论的焦点一度集中在彭钢身上，他发表了精彩的言论。然而，随着更详细信息的披露，人们发现整个事件更像是一场自导自演的大游戏，而包括彭钢在内的“半公关团队”可能只是一枚棋子。

今年5月，360作为战略投资者入股哪吒汽车，成为其第二大股东。在官方宣布的同时，360创始人兼董事长周获得了一个新身份：“哪吒汽车产品经理”。根据汽车行业的实践，能够成为“产品经理”的人往往是汽车企业中对某一产品最了解的人。刚进哪吒汽车的周，显然认为自己比很多在哪吒汽车的人更懂产品。但实际上，从周之后发布的一些言论来看，这位产品经理对于电气化时代汽车行业的发展有一些不同的理解。

比如“15万元以下的国民智能汽车”就是新产品经理给哪吒汽车的定位。记得一汽集团把天津李霞划归旗下后，就把后者定位为“经济型轿车生产基地”。此后，“李霞”，一个受欢迎的品牌，一直没有摆脱其廉价和低端的地位，直到被摘牌。

当然，这可能是因为周对高端本身的理解也有所不同：“如今，一辆10万以上的车只要有足够的电池密度，就能享受到与豪华车一样的体验。”在周眼里，电气化时代，似乎只有续航里程影响豪华的定义。

除此之外，为了维持自己的一系列言论，周还不遗余力地在公开场合开放朋友和商人。不管讨论的内容是什么，周和360公司至少已经展示了他们对哪吒汽车的影响力。

此次营销乌龙事件发生后，360公司作为哪吒汽车的“第二股东”，也在第一时间转发了哪吒汽车的微博处理此事，显示出360比普通投资者参与此事更多。

据业内人士透露，360在参与哪吒汽车后，已经参与了公司的经营管理。这次闹事的彭钢，被360方进驻哪吒汽车，试图用其熟悉的互联网思维改造哪吒汽车的产品和营销。

但是哪吒得到了什么？据总工会数据显示，今年7月份哪吒汽车销量为6011辆，同比增长392%。同时，今年前7个月累计交付量达到2.71万辆，成为继魏晓丽之后的新汽车厂商。而且，与此前哪吒汽车过于依赖网联车的销售结构相比，今年7月品牌交付的个人用户占比接近90%。这意味着哪吒汽车的销售结构开始从B向c倾斜。

然而，在C端销量占比刚刚开始明显提升的时候，哪吒汽车却做出了如此有损品牌形象的营销乌龙，势必会对个人消费者的选择产生不利影响。

哪吒汽车营销炒作不成功背后的360家公司难辞其咎。也证明了行业外的投资者无法准确把握汽车这种大宗消费品的传递规律，强行复制，但越是用力越是适得其反。

汽车是大宗消费品。即使是一辆15万元的哪吒车，也相当于几十甚至几百部手机的价格。它也是人们生活的交通工具。360的资金雄厚，周的眼光独到。

资本的冲动：小米不造车 难道千亿现金去买理财？

与迫不及待地参与到造车与卖车的周鸿祎不同，雷军入场虽稍早，动作却稳了不少。从3月底官宣至今，小米的造车项目仍在招人、选址。8月16日，刚刚有消息称，小米汽车项目的总部和工厂都将选在北京。

其实说到资金充裕，对360进场造车影响颇深的小米才是真的不差钱。今年3月底的发布会上，当小米创始人雷军宣布自己的造车计划时，大屏幕上打出了小米集团“现金余额1080亿元”的雄厚家底。接下来的内容依然围绕着资金展开：10年投资100亿美元，先期投资100亿元人民币……

这让人们在关注雷军的个人志向的同时，也看到了资本的推手。经济学常识告诉我们，小米账上的1000多亿元现金需要一个好的投资标的，才能为企业创造更多的财富。“不去投资，难不成让小米去买理财产品吗？”一位金融业人士笑言。

而要投资的话，“造车”正是资本眼中的风口行业，一如小米当年借力起飞的互联网大潮。实际上，小米在汽车行业早就通过投资相关企业做了提前布局。车载地图供应商凯立德、车机系统供应商博泰都是小米的投资对象；雷军创立的顺为资本还直接投资了蔚来与小鹏这两家整车制造商。此番亲自下场造车，也是追求更多投资利益的结果。

汽车行业，特别是新能源汽车行业，早已是公认的风口行业。今年是“碳中和”与“碳达峰”的元年，而汽车行业要实现碳达峰与碳中和，更是要依靠新能源汽车。

同时，不少利好政策也在酝酿中：加快核心技术攻关，支持车用芯片、操作系统等研发和产业应用；开展新一轮新能源汽车下乡活动，加快充换电基础设施建设，鼓励换电；优化产业发展环境，深化放管服改革，有序开放代工生产等等。

在此背景下，本就备受投资者青睐的新能源汽车板块表现更加活跃。3月上旬，新势力中的蔚来、小鹏、理想三家上市公司齐齐迎来一轮上涨行情。而从小米官宣造车到假期休市之间的短短两个交易日里，小米的股价还上涨了3%。新能源汽车的“风口”属性甚至比几年前造车新势力刚刚登场时更为清晰。

难怪在周鸿祎看来，来自互联网行业的资本进入造车领域，不是多了，而是少了。

但资本涌入也导致“新造车”的泡沫被吹得越来越大。实际上，在更多资本涌入之际，国内汽车销量已经连续四年下跌。从2017年达到近2888万辆的顶点之后，逐渐下滑到2020年的2531万辆。据悉，全国的汽车产能超过3500万辆，这意味着当年的闲置产能足有1000万辆。产能闲置的情况在一些资本活跃的地区尤为突出。此前江苏省发改委的一份文件显示，省内汽车产能利用率连年下降，从2016年的78%，下降到2020年的33%。业内分析，正是新能源汽车项目的盲目上马拉低了产能利用率，背后的资源闲置甚至浪费，可想而知。在资本层面上，“造车”的泡沫只会更大。

资本懂不懂造车？这个问题已经不重要，资本只需要懂投资。但投资也要避免盲动与冲动。造车毕竟是一项实业，有其固有的规律与规则，盲目“创新”只会适得其反，过度投资更是行业难以承受之重。