莆田鞋离“山寨”还有很长的路要走

近日，莆田市鞋业协会申报的集体商标“莆田鞋图形”已获国家知识产权局核准注册。这是福建省首个以市级行政区划地名命名的鞋业集体商标。

报道称，“莆田鞋图形”的商标标识像一根红色的鞋带，从左至右画着“莆田”的拼音首字母pt。莆田鞋业协会解释说，商标图形中的P字母和T字母从地面升起，向上延伸，既体现了鞋子的特色，也蕴含了莆田鞋业转型升级的决心和信心。业内普遍认为，莆田鞋业注册集体商标，意味着莆田鞋业开始“正名”，在“山寨”和品牌发展的道路上迈出了重要一步。

上世纪80年代，控制了全球80%以上品牌鞋产量的中国台湾省制鞋业，因为新台币升值和劳动力成本上升，面临巨大压力，急需寻找产业承接地。台湾省内不少鞋企将目光投向了隔海相望的大陆，而福建莆田等地作为“地利之水”，成为最大的“受益者”。在很短的时间内，莆田的代工代工模式以惊人的速度爆发，鞋业成为莆田重要的支柱产业。数据显示，莆田制鞋及相关企业4200多家，从业人员50多万人。2021年，莆田鞋产量达13.9亿双，占全国的1/10。

不过，虽然莆田鞋业的名气在逐渐上升，但这个“名字”并不太好听。经过十几年的快速发展，到了90年代后期，由于亚洲金融风暴的影响和土地、劳动力成本的上升，莆田鞋业一度陷入困境。很多搞代工但没有品牌，没有设计能力的鞋厂选择走低价山寨仿的道路。虽然企业活了下来，甚至赚了不少钱，但这不仅扰乱了正常的市场秩序，也挫伤了正规鞋企自主创新的积极性。在逐利机制下，莆田鞋到处假冒，市场混乱。莆田甚至背负着“假鞋之都”的恶名。

市场规律和历史经验告诉人们，模仿抄袭是短视之举，山寨之路是死路一条。尤其是在全社会高度重视知识产权保护、消费者更加注重品质消费和品牌消费的今天，假冒伪劣产品的生存空间将日益局促。同时，一大批国产品牌如李宁、安踏、特步、匹克等。凭借其卓越的产品质量和创新赢得了消费者的喜爱，并在国内外市场取得了突破，逐步引领了“全民热潮”。这些都说明莆田鞋业的发展已经不能靠吃过去的市场红利赚快钱了。面向未来，要赢得更长的市场生存机会，就必须改变发展方向，选择新的路径。

莆田鞋该选择怎样的新路？其实，同样以代工起家，同样以制鞋闻名，且距离莆田市不远的晋江市，早已给出了答案。晋江鞋业起步时走的是和莆田一样的路。直到90年代金融风暴来袭，晋江鞋企纷纷停产倒闭。一些苦苦挣扎的鞋企意识到贴牌模式存在诸多弊端，无法应对市场风暴，必须转变发展思路。但他们没有像莆田的一些鞋企那样投机取巧，而是选择了一条更艰难但更光明的道路————，创建自己的品牌。安踏品牌就是在那个时期建立的。随后几年，晋江诞生了特步、红星鸿星尔克、361等数十个体育品牌。虽然晋江的自主品牌经历了起伏，但如今这些品牌已经成为国内运动品牌的中坚力量，具备了与耐克、阿迪达斯等国际巨头抗衡的实力。

然而，莆田鞋要向“山寨”和品牌化方向发展，并不是一件容易的事情。莆田的鞋业经过几十年的产业积累，产能、技术、经验都不缺，甚至在质量上也有一定的口碑。在2020年10月举行的第三届数字中国建设峰会上，时任莆田市市长的李建辉曾公开自嘲：“有一个尴尬的笑话。如果你的耐克鞋穿了两年就坏了，那就是真耐克；如果穿3年还不错，就是莆田造的。”但是这些还不够。品牌建设是一个系统工程。除了保证产品质量，还要做好设计创新、专利保护、营销推广等工作。莆田鞋要经历抹掉污点，重建品牌口碑，树立品牌尊严的过程。

“莆田鞋图形”集体商标的成功注册，是莆田制造业自主创新和品牌形象建设的开始。“希望大家能放下成见，给莆田鞋一个机会。”这是莆田官方宣传片里的一句话。当然，机会应该是消费者给的，也是我们自己给的。有人说品牌发展之路漫长而艰难，但很快就会到来。如果做得好，消费者自然会用脚投票。我们拭目以待。