中国企业加速出海 一批专注海外市场的品牌异军突起

近年来，中国企业加大了出海力度，各领域涌现出一批专注海外市场的品牌。他们在国内知名度不高，但在海外有很多忠实的消费者，有的甚至在行业内名列前茅。海外华人品牌有哪些？他们是如何脱颖而出的？

国际市场提供更广阔空间

打开Boomplay，播放音乐，跟着节拍跳舞。这是28岁的加纳小伙子修司琬下班后放松的一种方式。Boomplay是一款音乐流媒体APP，主要为非洲用户提供全球正版音乐和视频播放下载服务。“我每天都在用，它的音乐库很完整，涵盖了我喜欢的所有非洲歌手。推荐的歌也适合我的口味。”休斯告诉本报记者。

非洲大陆流行音乐APP“中国制造”，由中国传艺音乐科技(深圳)有限公司运营.“2016年Boomplay刚上线的时候，三个月安装量就达到了10万，这是竞争对手两年的数据。”boom play CEO何晓秋说。

Voice Holding在非洲也有很高的知名度。这个并不为中国消费者所熟知的品牌，是当之无愧的“非洲手机之王”。2021年语音智能机在非洲的出货量排名第一，在全球手机市场的占有率也达到了12.4%，排名第三。

横跨大西洋，浙江嘉兴的羽绒服在美国很受欢迎。Orolay羽绒服在亚马逊平台畅销多年，其092系列羽绒服风靡全美。在Amazon.com上收到了超过2万条售后评论，其中大部分是五星评论。著名的美国电影明星，网络名人，被拍到穿着羽绒服走在街上。《纽约杂志》发表了一篇标题为《不太可能的故事：这件在亚马逊上卖140美元的羽绒服拿下了上东区》的文章，称这款羽绒服“深受纽约上东区时尚女性的喜爱”。

SHEIN成立仅10年，是另一个风靡欧美的中国服装品牌。凭借性价比高、新衣获取快、服装种类多等优势，尹喜迅速获得了欧美、澳洲等国家和地区年轻人的青睐。英国广播公司称，尹喜在网上拥有超过2.5亿粉丝。去年5月，尹喜自主开发的应用取代亚马逊，荣登美国购物应用榜首。去年6月，根据中泰证券研究报告，尹喜购物网站是当月全球最受欢迎的服装网站，访问量达1.5亿次，遥遥领先于Zara、Nike等老牌服装品牌网站。一些英国媒体评论说，尹喜“在时尚界引起了轰动”。

专注于充电器、数据线、蓝牙耳机、小型电子产品等数码产品配件的安科创新也在海外赛道上脱颖而出。这家中国公司90%以上的产品销往海外，在全球100多个国家和地区拥有超过1亿用户。根据欧睿信息咨询(上海)有限公司的研究，安科目前是零售量“全球第一的数码充电品牌”。

“在中国，电子、电器、纺织等领域都处于竞争状态，市场竞争激烈。”对外经济贸易大学国际商学院市场营销系教授谢毅在接受采访时表示，“国际市场为中国品牌提供了更广阔的空间和舞台。”

深入了解不同地区消费者需求

它是世界时尚之都，纽约，聚集了世界上所有的主流时尚品牌。为什么中国羽绒服能在纽约爆红？

“公司成立之初，北美的羽绒服市场主要分为几类，一类是售价在1000到2000美元左右的顶级奢侈品牌，一类是售价600到1000美元的轻奢品牌，一类是售价350到600美元的一线运动户外品牌。价格都挺高的，适合都市女性日常穿着的羽绒服很少。”欧容莱创始人邱家伟告诉记者。经过深入调研，欧容莱将产品定位为“穿梭于城市的羽绒服”，定位于都市女性白领和年轻妈妈，兼顾时尚与舒适，性价比高。“产品价格100到150美元，质量有保证。”邱家伟说。

找准细分市场，款式设计不能落后。为了摸清目标群体的喜好，邱家伟多次带着团队去纽约，在曼哈顿找了一家咖啡馆，点了一杯咖啡，靠着窗户记录路人穿的羽绒服的品牌、颜色、版型。“新冠肺炎疫情爆发后，我们成立了专业的数据分析团队，时刻关注全球30多个羽绒服品牌的社交媒体和官网，分析他们的产品和评价。”邱家伟说。

爆款092系列羽绒服的设计灵感来源于对日常生活的观察。邱家伟说，创业之初，正赶上爱人怀孕，市面上的羽绒服要么太薄，要么太臃肿，都不合身。因此，团队决定改进羽绒服的设计，使两侧可以打开，腹部和胸部可以根据消费者的体型进行调整。这种设计得到了消费者的认可。“保暖又有型，松紧可以调节。是20多件冬大衣中我最喜欢的。”一位美国消费者评价Amazon.com。

“中国品牌能在海外取得成功，一个重要原因是品牌方深入了解不同地区市场消费者的独特需求，在具体的营销策略、产品、价格等方面实现了当地化。”谢毅说，“这源自企业对目标市场的经济特点、文化差异、消费偏好等因素的详细了解和深入分析。”

非洲各国文化、语言、宗教、种族等存在诸多差异。传音控股成立伊始，就建立专门进行市场调研和用户洞察的部门，派专人深入非洲各地，不只走访核心城市，还下沉到市镇和乡村，更好了解当地消费者需要的产品和服务。

功能机时代，传音控股针对非洲用户电话卡持用量多、跨网资费高的痛点，推出第一款手机——双卡双待的TECNO T780，在尼日利亚大获成功。随后，传音控股还推出四卡四待、超长待机等一系列特点鲜明的手机，进一步打开了非洲市场。

当手机进入“智能”时代，拍照成为重要功能和卖点。当时非洲市场其它品牌手机的摄像头和算法并未针对当地用户开发，当光线较暗黑时，照片中深肤色人士的面部就不太清晰。为此，传音从数据、算法、算力三个方向构建了人工智能深肤色影像技术研发平台，为当地用户带来更好影像体验。“我身边人对传音手机的第一印象都是拍照好看。”修万思说。

在产品力基础上树立品牌形象

“中国企业能深度参与国际竞争，离不开国内在供应链、电子商务等方面的优势。”谢毅说，“例如，中国在纺织业、手机制造业等领域具有竞争力，这些产业的中国品牌在基础层就具有了竞争优势。”

初创阶段，欧绒莱背靠浙江嘉兴平湖羽绒服生产基地，服装设计、五金制造、羽绒服生产等环节都有充足的配套企业和从业者。“这让我们在产品生产成本、供货速度、翻单速度等方面具有比较优势，库存风险低，能够快速响应新的市场需求。”邱佳伟说。

2021年2月，欧绒莱在山东省济宁市投资建立的工厂正式投产运营，该厂规划厂区投产标准为缝制生产线10条，用工600余人，年产值6000万元以上。

随着业务规模扩大，邱佳伟意识到，从国内向海外消费者发货的模式不利于企业进一步发展，便开始在美国新泽西州、德国汉堡、英国约克郡等地建设自己的海外仓。“如今，我们先将货物成批发往海外仓，再从海外仓进行分销，大大缩短消费者收货、退换货所需时间，提升了购物体验。”邱佳伟说。

传音的成功也建立在国内完备的供应链基础之上。传音相关负责人对本报记者说，早期，为了适应不同国家消费者对产品的多样化需求，传音依托国内多元化的供应链优势，采用“小批量、多批次”的柔性生产供应模式，灵活应对海外市场环境变化。

传音旗下的手机品牌已在非洲培育了固定的消费者群体，品牌效应逐渐释放。在《非洲商业》杂志发布的“2021年度最受非洲消费者喜爱的品牌”百强榜中，传音旗下三大手机品牌TECNO、itel及Infinix分别位列第6名、21名、25名。“在加纳，我的朋友几乎都用TECNO手机。经他们推荐，我第一款手机也是TECNO。”修万思说。

欧绒莱也在海外拥有一批忠实粉丝。2018年，欧绒莱美国粉丝曾自发组织一场慈善捐赠会，主题为“穿欧莱绒羽绒服，把多余衣物捐赠给慈善机构”。“一件羽绒服产生了巨大的能量。”美国全国广播公司报道说。

“这说明中国品牌不只专注性价比，而且在产品力基础上树立了品牌形象，成功让海外消费者对品牌产生积极联想。”谢毅说。