奥迪“失速”反映转型困难

德国前三大奢侈品牌在华销量差距进一步拉大。1月12日，宝马发布2021年全球销量数据，其中在华交付84.6万辆，同比增长8.9%。此前，奔驰曾宣布在华交付量为75.9万辆，同比下降2%。奥迪交付70.1万辆，同比下降3.6%。这意味着奥迪在前三名竞争的第三年是“垫底”的。

在中国保持了30多年的豪华车销量冠军，跌入谷底后，奥迪的“失速”不可避免地引起了讨论，各种版本满天飞。有人说这是股比不合理造成的。作为一汽-大众奥迪项目的三方股东，根据合资协议，奥迪、大众和一汽集团分别持有10%、30%和60%的股份。合资初期，由于产销量较小，三方对利润差距没有明显感觉。然而，随着近年来中国豪华车市场的快速扩张，尤其是一汽-大众奥迪年销量达到50万辆之后，利润的大幅提升让最大贡献者奥迪感到越来越“亏钱”。于是，奥迪“娶”了上汽大众，并与股比成立了SAIC奥迪。与一汽集团的秘密角力，毫不意外地影响了奥迪在中国的发展。

这个分析是合理的，但不全面。奥迪在中国已经被竞争对手超越，恐怕跟它的品牌力和产品力有关。国际上有一个共识，奥迪品牌没有奔驰、宝马那么高。对此，从每年的全球豪华车销量数据中不难找到证明。事实上，每年奔驰和宝马争夺全球豪华车销量第一第二的竞争基本都在展开，而奥迪几乎达不到200万辆的销量门槛。

有人可能会问，为什么奥迪在中国的销量领先了30多年。原因在于先发优势。自1988年进入中国市场以来，奥迪凭借其“官车”形象和垄断地位，而不是品牌和产品有多强，在豪华车销量中排名第一。随着“官车”红利的消失，加上自身产品实力的下降以及宝马、奔驰的加速国产化，奥迪在中国市场的先发优势在今天已经消失。因此，奥迪一直在寻求转型。

问题是，转型不是喊几个口号就能实现的。比如2013年以来，奥迪一直高喊“摆脱官车”的口号，以实现更年轻的品牌定位和战略转型，但时至今日，其产品依然难以摆脱“官车”这一根深蒂固的形象。在大多数消费者眼中，它也是一款行政商用车。因此，有网友调侃，“我太年轻了。如果我开奥迪，恐怕会被认为是司机。”可以说，如何让品牌年轻化，奥迪还没有找到明确的答案。

奥迪的“失速”还体现在产品升级缓慢。在技术和市场的双重推动下，保持产品和企业竞争力的最佳途径是通过创新保持产品对市场的吸引力。然而，奥迪的产品更新似乎总是比竞争对手慢一拍。无论A6L、A4L、Q5、Q3，都被业界认为是高端品牌阵营中更新最慢的。在一个“喜新厌旧”的汽车市场中，换代慢的车型竞争力会降低，只好靠大幅降价来生存。“以价换量”也是一把双刃剑，反过来会损害自身的品牌形象。此外，奥迪去年在中国召回了43.3万辆汽车，这让消费者对其产品质量充满了怀疑。要知道，这并不涉及之前被诟病的“奥迪Q5车内异味”问题。

面对新一轮科技革命和产业转型浪潮，奥迪也在向电气化转型，但效果远不如预期。继奥迪e-tron、奥迪Q2L e-tron等纯电动汽车上市后，去年奥迪还在国内发布了两款基于MEB平台(大众为制造电动汽车而开发的模块化系统)的国产纯电动汽车3354奥迪Q4 e-tron和奥迪Q5 e-tron。从市场表现来看，奥迪上市的电动车在消费者眼中几乎没有存在感。少到可以用手指数销量，别说和特斯拉的竞争，就算和造车新势力“魏小利”相比，似乎也是捉襟见肘。这样的奥迪如何“突破科技，启迪未来”？(本文来源：经济日报作者：杨中阳)