欧莱雅发布解决方案 李佳琪和维雅暂停合作

11月18日晚，巴黎欧莱雅官方微博发布了部分产品价格争议的解决方案。此前，巴黎欧莱雅也因安瓿面膜“双11”推广机制过于繁琐复杂而发布道歉公告。

今年10月，欧莱雅在官方微博上宣传其产品，称该产品在李佳琪直播间的优惠率为“全年最高”，预售价格为429元。然而，巴黎欧莱雅官方微博所称的“年度最大强度”，仅仅几天后就再次被打破。在今年“双11”的后续活动中，欧莱雅在其淘宝直播间发布了999元少200元的数万张优惠券。综合各种优惠条件后，消费者购买同一产品的最低价格下调至257元。

消费者似乎并不认同巴黎欧莱雅发布的道歉公告。“这个解释恐怕不能成立。”中国社会科学院财经研究所研究室主任李永健表示，“对于消费者来说，促销机制比较复杂，但对于企业主来说，恐怕不太可能不知道自己的产品要花多少钱”。

巴黎欧莱雅事件引发市场关注的背后，也意味着大主播与大品牌的较量终于从幕后走到了台前。

巴黎欧莱雅、李佳琪和维雅的纠纷，其实反映了大品牌和大主播之间的流量之争。李永健告诉记者，这一次，如果大品牌、主播和电商平台找不到更好的合作方式，那么这样的纠纷在未来依然会爆发。

官方直播之间的优势竞争

同时，李佳琪和维娅在11月17日晚8: 00发布声明，均表示已与巴黎欧莱雅进行多轮谈判，并暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的所有合作。

在业内普遍看来，此次事件引发的一系列连锁反应，实际上让相关方陷入了“三亏”的境地。

11月18日晚，巴黎欧莱雅同日发布微博，披露进一步解决方案。根据解决方案，一些消费超过一定限额的消费者将获得无门槛代金券。向一些消费者提供全额折扣券。

并不是所有的消费者都买了巴黎欧莱雅提出的解决方案。在评论区，有消费者直言，“要不要再割一波韭菜换优惠券？”并要求“退还差价”。

从以往的表现来看，巴黎欧莱雅在电商渠道方面下了很大功夫。根据欧莱雅2021年前三季度的财务报告，其电商渠道正在增长。数据显示，2021年前三季度，电商渠道销售额同比增长29.7%，占欧莱雅总销售额的26.6%，略高于2020年的23.7%。

中国消费者对正在逐步发展电商渠道的巴黎欧莱雅足够有吸引力。欧莱雅财务报告显示，欧莱雅中国近两年保持了非常高的增速，2021年第三季度销售额较2019年同期增长42.8%。财务报告指出，欧莱雅在北亚的增长非常强劲，巩固了在北亚的市场地位。2021年前三季度，按销售额占比来看，北亚(中国所在地区)占比仅次于欧洲，销售额为517.7亿元。

值得注意的是，电商平台也有意扶持商家直播间和中腰主播。淘宝直播公布了今年“双11”直播激励政策，中腰主播是重点扶持对象之一。

“电商平台和商家本身都希望支持商家自营直播室，这也是各相关方争夺流量和消费者的一种表现。”李永健说，“但这一次巴黎欧莱雅显然违背了合同精神。巴黎欧莱雅曾公开承诺直播间的促销会是“全年最佳”，因此涉嫌价格欺诈”。

一方面，巴黎欧莱雅涉嫌违反合同精神，但商家本身确实有自己的定价权。“未来直播市场是否只会追求全国最低价，是一个值得全行业思考的问题”。

另一方面，电商平台的促销体系和价格体系依然复杂。如何让价格体系透明化、规范化，是市场接下来需要关注的问题。

“此外，这也体现了品牌主与主播之间的爱恨情仇”。李永健表示，大主播有流量，但与头部直播间合作成本高；品牌主自营直播间成本低，但无法更好地开拓增量市场。

李永健表示，品牌所有者的自营直播室在争夺消费者和流量的同时，应该信守承诺。直播电商的模式有利于电商行业的进一步发展，可以进一步缩短营销链条。“未来的直播系统肯定会比电商模式更立体、更丰富”。

目前所在的梅一支持美丽日记、花西子等品牌，也在做新的IP；维雅的钱逊也支持和孵化了很多品牌；辛巴的新轩一直有自己的产品供应链，建立了自己的C2M供应链体系。

“这都体现了大主播的新方向。”在李永健看来，头部主播可能更适合推广一些知名度不够的国产品牌。一方面可以给直播间带来更高的利润，另一方面也可以支撑更多国产品牌的崛起。