重新认识“莆田鞋” 在福建莆田实施集体商标培育计划

“莆田鞋”在市场上一直存在争议。20世纪80年代以来，耐克、阿迪达斯等国际知名运动品牌相继在福建莆田设立代工厂。由于铸造业的发展，莆田也有很高的模仿产业链。在消费者眼中，“莆田鞋”已经成为高仿鞋的代名词。同时，由于有丰富的代工经验，莆田的制鞋技术越来越好，生产出来的鞋子质量好，价格低，确实吸引了一部分消费者。

今年6月，莆田发布“莆田鞋”集体商标培育计划和全国首个“建筑安全鞋”团体标准，授权6家安全鞋生产企业成为首批“莆田鞋”集体商标用户。这是莆田打造鞋业区域品牌和世界级建筑安全鞋的重要举措，也标志着莆田鞋业新一轮高质量发展。

好品牌大家创

近年来，莆田出台多项新政策，全力推动鞋业品牌创建、品质提升和品种增加，支持鞋企在细分领域发展新品牌，抢占目标市场；鼓励各方实施联盟品牌创建，注册区域品牌和公共品牌；引进投资公司，搭建服务平台，专业推广莆田鞋业品牌。从莆田高仿鞋到莆田好鞋，从代工到联合品牌创建，从制造到创作，莆田鞋都走了自己的路。

莆田市鞋业协会秘书长王德春介绍，莆田鞋业集体商标为区域品牌，协会制定相关准入标准，政府予以认可。只有在产品、材料、价格等方面符合标准的企业，才能同时使用这个标识和使用自己的品牌。

莆田鞋的集体商标注册得到了莆田多家鞋企的支持。此前，莆田不少鞋企也尝试过打造自主品牌、拓展电商渠道，但由于起步晚、孵化难、投入成本高，效果甚微。“有了集体商标，企业不用单打独斗，平台和消费者对我们的信任度更高。”福建吉图科技有限公司副总经理林志鸿说。

在王德春看来，莆田积累了一大批经验丰富的制鞋专家，即使开发制造复杂、需要先进技术的鞋子并不困难。再加上完善的制鞋体系，鞋子的质量可以得到保证，这才是莆田真正的优势。“人气不够。很多消费者还是戴着有色眼镜看莆田鞋。”王德春说，他希望通过好的产品扭转消费者对莆田鞋的负面印象。

抱着这个目标，莆田近年来推出了一系列有效措施，通过建立“白名单”、建立工业互联网平台、加大对外贸、电商、稳工、创品牌、智能制造的支持力度，为莆田鞋企赋能。莆田市市长林告诉记者，目前莆田正在大力开拓鞋业细分市场，鼓励鞋企之间或鞋企与品牌商标、超级IP、规划咨询、供应链金融等合作。应用新模式、新业态，实施联盟打造品牌。

据统计，今年1-7月，莆田新增鞋服注册商标2992件，同比增长13.75%。

“识足鸟”巧识足

走进位于莆田市荔城区夏甸路的双驰定制厂，记者看到了一台“识脚鸟”智能验足仪。“消费者站在这款智能足部测试仪上，只需15秒钟就能获得54个足部特征和健康数据，包括用户足长、足宽、足背长、足弓高度的3D足形数据。”双驰科技有限公司总经理陈光淼。

“我们可以以非常便宜的价格让消费者享受到快速定制服务，这不仅可以帮助消费者测量和适配自己的鞋子，还可以为他们定制自己独特的款式。”陈光淼说。

“个性化定制”是莆田鞋近年来转型的成功案例，通过细分市场满足消费者差异化需求，受到越来越多年轻人的青睐。

它也是一个细分类别。莆田市青年之家体育用品有限公司专注于自主品牌运动鞋的开发和生产。产品涵盖慢跑系列、气垫系列、复古系列、动力轻跑系列、1鞋3穿系列、4D反光系列、国潮系列、商务系列等。目前已开发出“小瑶优”动力轻便跑鞋、“小黑鞋”防水透气黑色工艺、“火凤凰”真空气垫鞋。“我们注重产品细节和消费者感受，让技术连接人们的需求和体验。”公司董事长郭靖说。

“一流的制鞋技术和制鞋工艺是莆田鞋业最大的优势和最大的信心。”林表示，莆田紧紧抓住创新这一发展第一动力，深入推进鞋业技术改造和智能化发展，不断巩固提升鞋业核心竞争力。今年1-7月，莆田鞋业累计完成投资25亿元。在R&D和设计方面，普天专注于提升供应质量，开展关键核心技术“领跑”，研发鞋底、面料等高端新材料，获批国家级新型功能材料产业集群；在智能化方面，莆田联合中电研究院打造工业互联网平台，以大数据和物联网为支撑，提供智能制造系统解决方案，推动企业“上云”，设备效率和人员效率提升20%。

专营馆流量涨

今年8月，莆田鞋业授权精品加盟馆揭牌开业。这是“莆田鞋”集体商标对外推广销售的首个线下实体展示窗口。双驰实业有限公司、青年之家(福建)体育用品有限公司等14家自主品牌企业入驻，涵盖运动鞋、商务鞋、童鞋、工装鞋等多个品类，产品100余种。

吉图科技有限公司也已入驻特许经营大厅。林志鸿说：“加盟店整合各方资源，实现流量共享，让我们增加销售渠道。”莆田鞋业授权精品加盟馆玩找产品。牌店铺助理黄溢兴告诉记者：“有了集合店后，客流量增多了。有的客人来店铺买其他牌子的鞋，也会顺便到我们这边逛逛，这对增强品牌知名度有很大帮助。”

专营馆的成立是莆田鞋转型升级的又一举措。为了服务好鞋企、运营好莆田鞋集体商标，莆田还成立了名品品牌管理有限公司，作为莆田鞋集体商标独家运营授权主体，负责莆田区域公共品牌的日常运营管理、质量提升、宣传推广及市场开拓。

名品品牌管理有限公司董事长林勇介绍，目前公司以“线上+线下”的方式拓展莆田鞋市场。其中，线上将抱团莆田自主品牌鞋企在京东京喜开设莆田鞋线上旗舰店，在中建电商、中铁物贸、中海物业网络平台开设“莆田工装鞋”销售专区，并开通莆田鞋抖音直播号等，深入挖掘新业态、新零售潜力；线下除了开设专营店，还筹备在国家5A级景区湄洲岛国际旅游风景区开设品牌线下体验店。

“我们以前主要做外贸，导致莆田鞋业过于依赖外贸出口，弱化了自主品牌和销售渠道建设。现在我们正在推进产品工业设计及科研开发能力提升，顺应消费者多元化需求，持续发挥平台带动和示范宣传作用，把莆田鞋品牌保护好、宣传好，增强莆田鞋企占领各类市场的能力和实力。”王德春说。