剑指医美广告乱象 市场监管总局监管行业生态

11月2日，国家市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南》。要求重点打击违反良好社会风尚、制造“外貌焦虑”、将不良外貌与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素不当关联、或将出众外貌与“优质”“勤奋”“成功”等正面评价因素不当关联等情形。业内人士预计，相关监管政策将持续推进，推动医疗美容行业规范发展。

整顿市场乱象。

提出，市场监管部门要依法整治各类医疗美容广告乱象，重点解决危害大、群众反应集中的问题，重点打击违反药品、医疗器械、广告法律法规、未经药品监督管理部门批准或备案的药品、医疗器械广告等9种情形；公示未经卫生行政部门审批、备案的诊疗科目和服务项目；宣传诊疗效果，或者保障诊疗安全、有效。

自6月份以来，监管部门为医疗和审美混乱提供了组合拳。6月10日，国家卫生健康委等八部门联合发布《指南》号文，决定6月至12月联合开展打击非法医疗美容服务专项整治工作，严厉打击非法医疗美容活动，依法规范医疗美容服务信息和医疗广告。

此后，国家美国食品药品监督管理局和国家卫生健康委员会通过发布文章或科普文章，提示和禁止医疗和审美混乱。7月30日，国家卫生健康委办公厅发布关于禁止“腿神经断连、瘦腿手术”的通知；8月11日，国家官方网站美国食品药品监督管理局发布文章《指南》，提醒公众“刷酸治疗”的风险。

促进行业健康发展。

国信证券高级研究员张立超认为，整治以“容貌焦虑”为代表的各类医美广告乱象的目的，包括未经批准或备案、虚假宣传、夸大宣传、恶意诱导、变相发布等。是为了进一步规范医疗美容行业的生态环境，维护社会公共秩序和良好风尚，营造良好的社会风尚。这也是国家卫生健康委下半年联合开展的打击非法医疗美容服务专项整治工作的重要内容，体现了监管部门系统整治医疗美容行业的决心。

张立超认为，近年来，由于信息网络的发展和平台直播的兴起，广告成为公众了解和获取医疗美容信息的重要方式。部分医疗美容机构为追求短期效益，投放大量夸大、虚假或诱导性广告，过度包装广告涉及的“医生”和“专家”，过度渲染医疗美容效果，夸大仪器设备功效宣传，在一定程度上滋生了新的医患纠纷。这也与医疗美容行业重销售轻诊疗的长期现象密切相关。庞大的广告费和营销获客成本占医疗美容机构总成本的一半以上。这些因素进一步放大了医疗、美容行业的潜在安全风险，危及公共利益。医疗美容机构要在相关部门政策引导下，规范医疗美容广告发布和经营渠道建设，回归服务人民健康的初衷，重视产品、技术、诊疗和服务水平本身，构建良性竞争、规范经营、理性宣传的良好业态。