好包装≠豪华包装“瘦身”需要双向努力

“丢下可惜”，这是很多消费者收到礼盒的第一感觉。

近年来，一些食品、化妆品企业“买笋还珠”的现象屡见不鲜。要解决如何“瘦身”商品包装的问题，企业和消费者都需要改变行为和消费观念。

过度包装是一个突出的问题。“礼盒里只有几个小月饼，但盒子很漂亮，上面刻了花。可惜扔了，放在家里当收纳盒。”90后消费者李淼感叹礼盒包装比食品本身还贵。

据了解，针对今年中秋佳节，不少食品企业都推出了月饼礼盒，大部分都是篮子和多层抽屉礼盒，上面有“高端礼盒，礼品精选”的字样专门标注。虽然口味相似，但包装显示出“高级感”。一些品牌也开始与热门IP合作，打造复古宫廷风格的包装。还有美食礼盒，主角是谁？很难说。

根据iiMediaResearch 2021年的调查数据，43.7%的中国消费者表示有时需要购买过度包装的月饼，40.2%的中国消费者明确表示会购买过度包装的月饼。购买的首要原因是体面地送礼。艾媒咨询分析师认为，近年来，月饼“过度包装”的现象依然存在，消费者似乎掌握了月饼消费的主动权。但由于“人道社会”的送礼习惯，消费者只能吐槽礼盒贵，无奈之下只能地下订单。

事实上，商品过度包装在食品、化妆品等行业屡见不鲜。

今年7月，上海市市场监管局发布《关于2020年商品（过度）包装、定量包装商品净含量、计量器具产品质量、能效水效标识产品计量监督抽查情况的通报》。根据商品包装抽查统计，化妆品、茶叶及相关产品、蜂产品等食品不合格发现率超过20%。其中，化妆品类中，随机抽取28家企业生产的70批次产品，发现不合格产品23批次，不合格发现率为32.9%。其中不合格包装空置率23批次，不合格包装空置率率为32.9%。一批次包装层不合格，不合格包装层检出率为1.4%。

新标准规范商品包装为解决食品化妆品过度包装问题，9月2日，市场监管总局会同工业和信息化部等部门，组织相关标准化技术委员会和技术机构，对2009版标准进行了修订，制定发布了新的强制性国家标准《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》。

如何定义过度包装？新标准明确规定了31种食品和16种化妆品的包装要求。消费者只需要看商品本身的重量或体积，测量最外层包装的体积，通过计算，就可以初步判断商品是否过度包装。新国标规定，食品、化妆品销售的包装层数不得超过3层，包装空隙率不得超过60%。

研究表明，包装废弃物约占我国城市固体废弃物的30%至40%，这些包装废弃物大多是过度包装产生的。

作为行业内绿色包装的互联网平台，亿泰集团联合创始人刘焕然在接受采访时表示，包装是品牌企业与消费者沟通的重要界面。新标准下，企业要重新思考包装的表现形式，从奢华到简约，从尺寸到精致，从精致到环保。但在产品同质化严重的今天，包装带来的心理溢价不容忽视，短期内可能无法消除。毕竟品牌的本质是差异化。

至于如何“瘦身”包装礼盒，刘焕然坦言，他现在接触的一些客户已经开始重新设计包装，压缩尺寸，在不增加成本的情况下增加了很多设计。

记者了解到，一些护肤品牌已经开始有意识地尝试绿色包装。比如在herborist，80%以上的产品采用可回收可降解的外包装，纸箱全部采用再生纸。同时，他们还与全国各地的化妆品商店合作，开展回收空化妆品瓶的活动。如悦木之源产品的包装纸箱采用森林管理委员会(FSC)认证的环保纸，其中回收纤维约占50%，可实现99%的回收利用。

据悉，新标准将于2023年9月1日正式实施，为企业和市场设定两年过渡期。“两年过渡期表面上是留给企业的，实际上是留给消费者转变消费思维的。”北京理解经济研究院研究员郭宇轩在接受采访时表示，从企业技术层面减少礼盒过度包装，实现绿色生产并不难。关键在于，如果企业减少过度包装，不再华丽的礼盒能否被消费者接受，是否会削弱礼物本身极强的社会属性，这与中国传统送礼的“面子文化”相悖。

IPG中国首席经济学家白文喜在接受记者采访时表示，有商家表示“只要月饼的礼品属性不变，就很难完全杜绝过度包装”。从消费心理来看，礼品消费确实有这个特点，这也是行业和企业必须正视和引导的消费心理。问题，而食品的礼品消费功能也是商品过度包装屡禁不止的重要原因。

在郭宇轩看来，解决礼盒过度包装的浪费，并非单纯的环保与技术问题，更是一个社会问题。在过渡期内，大力弘扬绿色消费的价值观，改变消费者送礼过分重视礼品包装的“面子文化”，培养以绿色环保为荣的社会风气；对实施绿色生产、减少过度包装的企业给予财政补助，双向发力，会起到一定效果。

刘焕然强调，好包装绝不是奢华的包装，迎合新时代趋势和主流消费者的包装才是真正的好包装。现在90、95后已经是消费主流，包装的互动性、设计的新颖性等是吸引他们的更好方式，这些不一定要通过增加包装成本而实现，在环保、设计等方面做到差异化，也可能会收获不一样的市场反应。