老品牌靠什么重振“第二春”？

近日，老字号IPO上市成为热门话题。先是“剪刀差第一股”张小泉于9月6日在创业板正式上市，再是9月9日，“京金第一股”彩柏在上交所主板上市交易。此外，五芳斋、天津同仁堂、德州扒鸡、Xi冯冰等老品牌也在争夺IPO，或将很快进入a股市场。

老字号上市的目的很简单：寻求资本助力，获得发展潜力。张小泉IPO价格为6.9元，上市首日收盘价为34.09元，上涨近4倍。截至9月14日收盘，10元100股的发行价为16.29元，上涨62.9%。就目前的表现来看，资本市场还是认可这两个老品牌的。

其实很多老字号早在多年前就看到了资本运作的巨大能量，加入了股市。据统计，截至今年9月，商务部认定的1128个“中华老字号”中，有61个在a股上市。一些老字号品牌上市以来，股价持续上涨，有的涨了几百倍，如泸州老窖股份有限公司涨了791倍，云南白药涨了376倍，贵州茅台涨了358倍，五粮液涨了257倍。

然而，资本的作用只是“帮助”。老字号要想稳住市场，重振“第二春”，还得激发内生动力。俗话说“明月当空照九州，几家欢喜几家愁”，并不是所有上市的老字号都很滋润。数据显示，近3年复合增长率为负的a股老字号有26家，其中南京新百、首商、王府井近3年复合增长率均在-30%以下。2015年在新三板上市的狗不理，2020年因为经营不善，连年亏损，突然退市。

老字号上市不顺利的根本原因之一是缺乏内生动力。去年9月，一位顾客去狗不理北京王府井店吃馒头，在馒头上发表了“感觉胖胖的”、“特别累”等言论，并以视频的形式发布在网上。狗狗非常生气，通过微博发表声明，称客户“诽谤不实”，并报警。此事迅速成为社会关注的热点，狗不理收获了近乎片面的侮辱后，删除了微博的账号和声明。狗忽略了狗长期以来背负的“价格高、品味差、脾气差”的恶名，就这样定居下来，广为流传。

连产品和服务质量都做不好，更别说别人了。那些面临生存困境的老字号，或多或少和狗不理有些相似。有研究机构对老字号的认知进行了调查，结果显示，超过60%的消费者认为目前老字号产品陈旧，缺乏创新，无法吸引年轻消费者。另有47%的消费者认为老字号企业组织架构过时，市场反应缓慢。不久前商务部发布的《老字号数字化转型与创新发展报告》也表明，老字号本身存在的“老”“旧”“弱”等问题，在一定程度上阻碍了其转型创新。

从本质上来说，狗狗对消费者态度恶劣，不容忍批评，是其观念过时的表现。有学者指出，除了一些拥有核心知识产权或手握祖传秘方的老字号之外，大多数老字号本质上并不具备市场竞争优势，尤其是在技术门槛低、产品可替代性强的领域，老字号基本上仅靠“吃老本”生存困难。因此，老字号必须转变观念，大胆创新，走转型发展之路。其实很多老字号都意识到了自己的问题，也在努力寻找解决方案，向资本借款就是其中一个选择。

老字号有品牌号召力，上市融资不难。问题在于到手的钱怎么用。狗不理老品牌的教训说明没什么可吃的，一定要用产品说话。能量潮

以优秀的质量保证体系为基础，进一步挖掘老字号的历史文化内涵，将其与现代生活方式相结合，应用现代商业模式、运营模式、运营理念进行创新赋能，包括门店升级、产品升级、文化IP开发等。让老字号品牌获得持久的发展动力，实现真正的再生与复兴。