三线国货真的想被咸鱼淹涅槃还是不要“太水”

7月23日，销量同比暴增52倍。国产品牌红星可儿成功“出圈”，相关话题持续上热搜，有的冲上榜首。网友在直播间高喊“疯狂消费”。这个古老的运动服装品牌又重新出现在大众的视野中。

红星可儿能引起关注和野蛮消费，其中充满了巧合和意外。

第一个是暴雨洪水的消息。每一场灾难都是对企业特别是知名企业的良心审视和道德筛选。观众会比较每个家庭的捐赠金额，准职业吃瓜者也会做财务分析。所以在这个时候，企业往往处于公关危机之中，这不仅需要做好事，还需要担心，生怕陷入好事变坏事的公关危机。时间长了，就会形成一个相互默认的潜规则：捐什么是最安全的表达。

然而，红星可儿是一个特例，因为市场对这个现阶段处于崩溃状态的品牌既同情又苛刻。捐赠5000万元真的是一笔“巨款”，能否负担得起又会受到质疑。偏偏这家企业没有宣传自己的善行，所以正面评价刚好超过负面质疑。

于是事情发展到了第二阶段。网民和消费者通过支持和购买红星可儿等国产品牌间接支持他们的正义行动。于是非理性的慈善出现了，也就是买买买了它，还有一些消费者给了1000元只把商品从500元起。这样一种滚雪球和玩人的行为迅速风靡线上线下。

虽然有人会发出第二轮质疑，认为国货在玩过度营销，但这种声音仍未形成主流理性。以红星可儿为代表的三线国货过得很开心。

然而，很难真正从中吸取教训。首先，意外的灾难是不可预测的，其次，意外的复兴超出了企业公关和营销的控制范围。事情会变好还是变坏，不是企业能计划的。所以，任何一个企业如果想以此为案例，模仿总结，在未来尽力而为，必然会遭遇翻车。

其次，从企业的本质来看，服务市场、满足需求是其存在的意义。企业生来不是免费做好事的，也不是做社会剧场效应的。只有提供适合当前时代的产品和服务，才有长远发展的可能。就此而言，红星可儿是落后的，或许是不时尚的，这是它的劣势和短处，只能努力改变自己。抓住和满足年轻人的疯狂消费和冲动消费心理只是营销手段之一，但不能成为主题。

从更深层次的意义上来说，国内大多数运动品牌在外形设计上都在日新月异，在功能、技术乃至专业运动类型上鲜有明显的研究突破。国外品牌可能在某个时候输给了我们的民族审美，但从长远来看可以占据市场头部位置，这源于对人体规律的深入研究和掌握。哪怕是一双袜子，终究要拼科技成分。水不是水，穿了一天就知道了。我们还需要很长时间才能赶上这个短板。