瑞幸咖啡背后的商业模式_布谷新金融

1月3日，瑞幸咖啡发布了2019年战略发布会。

简单总结一句话就是：我们要继续扩张。

而截止2018年12月，瑞幸咖啡已经拥有了2000家门店，平均1天就开10家店。

按照这个节奏，到2019年年底，瑞幸咖啡的门店数量将达到4500家。

同时，瑞幸咖啡的一张财务数据被曝光。

根据财务数据显示，2018年前9个月，瑞幸咖啡累计销售收入3.75亿，净亏损8.57亿，毛利润-4.33亿（毛利率为-115.5%）。

根据战略规划，未来3-5年继续采用烧钱补贴方式换取市场。

瑞幸咖啡CMO杨飞也表示：我们和投资人在补贴战略上态度高度一致，他们还担心我们保守。

有业内人士测算了瑞幸咖啡卖掉一杯咖啡的实际价格，以及开店运营成本。

根据财务数据显示，截止去年12月，瑞幸共卖出8500万杯，瑞幸预计2019年有7.63亿销售额。

那么平均一杯的售价是8.9元/杯，可以理解为每杯咖啡通过3折的优惠可以买到的。

再来看看开店的运营成本。

目前大部分店面为快取店，用户可以到店自提，也支持外卖，还有少量的外卖厨房店。

创始人钱治亚预计未来外卖厨房店的占比，不高于总门店数的15%。

以快取店为例，成本主要包括：

设备：咖啡机2台、开水机、滴滤机、冰箱各一台共40万左右；

装修：1平方米2000元，每个快取店大概30-50平米，共计6w-10w元；

人员：两名店员和一名店长，店员薪资5000元，店长薪资1w元；

租金：根据不同城市不同地段，房租也不尽相同（据我观察很多快取店会和一些餐饮店进行合租，以节约租金成本）；

配送：顺丰配送员每送一单可以拿到7元，而瑞幸给到顺丰的费用大概是8-10元。

也就是说开设一家快取店的费用在50万元左右。

很多人认为瑞幸的竞品对标的是星巴克。

原因有两个，一个是瑞幸CEO说要超越星巴克；另一个原因是星巴克是行业老大，只要把目标放在它身上，早晚有一天可以超越。

但我不这么认为。

这就像京东一直在喊超越天猫一样，从营销角度来看，你的宣传策略一直瞄准行业老大，会让消费者潜意识里认为你和老大之间的差距很小，但其实两者中间还隔着很长的一段距离。

如果你去店里品尝过并且体验过服务的话。

你明显可以感受到，瑞幸并不是一家品质感和服务感很强的公司。

因为很多快闪店是与一些餐饮店共同合租的场地，所以占地面积很小，好的情况下现场会给你放4-5个桌椅让你等待使用；坏的情况是没有座椅，让你站着等待咖啡。

当你拿到咖啡准备享受高品质、大师级的产品时，你会怀疑自己是不是下错了单，你明明买的是一杯卡布基诺，但口感就像没有放糖的苦咖啡。

然后你会想，反正这第一杯是免费的，我要删除这个可恶的App，下次再也不会点了。

过了两天，你办公室旁边工位上的同事想喝一杯咖啡，打算通过瑞幸买二赠二的方式来拼单，你才反应过来瑞幸的裂变手段做的太6。

你不好博同事的面子，咬着牙继续点着那杯像苦咖啡一样的卡布基诺。

看到这里你会明白，瑞幸是通过纯互联网烧钱的方式来拿到属于自己的市场份额。

可能你会想，如果瑞幸一旦将价格回归到正常价位，那么是一定会死的。

你错了。

瑞幸从一开始就不是为了通过卖咖啡来赚钱的。

它有着自己的独立App，用户的一切消费尽在自己掌握。

什么东西最值钱？

数据。

瑞幸的创始人钱治亚在创业早期时就一再强调：

大数据对于公司运营越来越重要，通过用户在瑞幸手机APP中留存的咖啡下单品类、轻食品类、消费频度、消费时段等数据可以很清晰的描绘出用户画像，进行针对性的营销和运营管理。

所以，对于瑞幸来说，咖啡的作用是连接用户的一个工具，咱们用咖啡交个朋友。

你不要要求我做的有多好，好喝呢，我很高兴；不好喝呢，我让利一些给你。

这就像你不要要求一家火锅店的饮料，像专业饮料店做出的饮料一样好喝。

这就像摩拜的成长轨迹一样，天使轮的投资人成功解套，创始人拿钱走人，用户有了便宜的出行工具，最终摩拜将数据卖给了美团，美团用这些数据做打车。

这种商业模式堪称完美。

瑞幸的出现，我认为是一种搅局者的角色。

行业需要这种角色来加速行业创新，毕竟星巴克等连锁咖啡已经有些坐不住了，纷纷被迫开始做出了一些改变。

但餐饮最终的本质还是餐饮，一切的营销手段都应该是锦上添花。

瑞幸最好还是在品质层面，努力锻造出自己的核心竞争力。