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瑞幸咖啡背后的商业模式

复式解读

1月3日,瑞幸咖啡发布了2019年战略发布会。

简单总结一句话就是:我们要继续扩张。

而截止2018年12月,瑞幸咖啡已经拥有了2000家门店,平均1天就开10家店。

按照这个节奏,到2019年年底,瑞幸咖啡的门店数量将达到4500家。

同时,瑞幸咖啡的一张财务数据被曝光。

根据财务数据显示,2018年前9个月,瑞幸咖啡累计销售收入3.75亿,净亏损8.57亿,毛利润-4.33亿(毛利率为-115.5%)。

根据战略规划,未来3-5年继续采用烧钱补贴方式换取市场

瑞幸咖啡CMO杨飞也表示:我们和投资人在补贴战略上态度高度一致,他们还担心我们保守。

有业内人士测算了瑞幸咖啡卖掉一杯咖啡的实际价格,以及开店运营成本。

根据财务数据显示,截止去年12月,瑞幸共卖出8500万杯,瑞幸预计2019年有7.63亿销售额。

那么平均一杯的售价是8.9元/杯,可以理解为每杯咖啡通过3折的优惠可以买到的。

再来看看开店的运营成本。

目前大部分店面为快取店,用户可以到店自提,也支持外卖,还有少量的外卖厨房店。

创始人钱治亚预计未来外卖厨房店的占比,不高于总门店数的15%。

以快取店为例,成本主要包括:

设备:咖啡机2台、开水机、滴滤机、冰箱各一台共40万左右;

装修:1平方米2000元,每个快取店大概30-50平米,共计6w-10w元;

人员:两名店员和一名店长,店员薪资5000元,店长薪资1w元;

租金:根据不同城市不同地段,房租也不尽相同(据我观察很多快取店会和一些餐饮店进行合租,以节约租金成本);

配送:顺丰配送员每送一单可以拿到7元,而瑞幸给到顺丰的费用大概是8-10元。

也就是说开设一家快取店的费用在50万元左右。

很多人认为瑞幸的竞品对标的是星巴克。

原因有两个,一个是瑞幸CEO说要超越星巴克;另一个原因是星巴克是行业老大,只要把目标放在它身上,早晚有一天可以超越。

但我不这么认为。

这就像京东一直在喊超越天猫一样,从营销角度来看,你的宣传策略一直瞄准行业老大,会让消费者潜意识里认为你和老大之间的差距很小,但其实两者中间还隔着很长的一段距离。

如果你去店里品尝过并且体验过服务的话。

你明显可以感受到,瑞幸并不是一家品质感和服务感很强的公司

因为很多快闪店是与一些餐饮店共同合租的场地,所以占地面积很小,好的情况下现场会给你放4-5个桌椅让你等待使用;坏的情况是没有座椅,让你站着等待咖啡。

当你拿到咖啡准备享受高品质、大师级的产品时,你会怀疑自己是不是下错了单,你明明买的是一杯卡布基诺,但口感就像没有放糖的苦咖啡。

然后你会想,反正这第一杯是免费的,我要删除这个可恶的App,下次再也不会点了。

过了两天,你办公室旁边工位上的同事想喝一杯咖啡,打算通过瑞幸买二赠二的方式来拼单,你才反应过来瑞幸的裂变手段做的太6。

你不好博同事的面子,咬着牙继续点着那杯像苦咖啡一样的卡布基诺。

看到这里你会明白,瑞幸是通过纯互联网烧钱的方式来拿到属于自己的市场份额

可能你会想,如果瑞幸一旦将价格回归到正常价位,那么是一定会死的。

你错了。

瑞幸从一开始就不是为了通过卖咖啡来赚钱的

它有着自己的独立App,用户的一切消费尽在自己掌握。

什么东西最值钱?

数据

瑞幸的创始人钱治亚在创业早期时就一再强调:

大数据对于公司运营越来越重要,通过用户在瑞幸手机APP中留存的咖啡下单品类、轻食品类、消费频度、消费时段等数据可以很清晰的描绘出用户画像,进行针对性的营销和运营管理。

所以,对于瑞幸来说,咖啡的作用是连接用户的一个工具,咱们用咖啡交个朋友。

你不要要求我做的有多好,好喝呢,我很高兴;不好喝呢,我让利一些给你

这就像你不要要求一家火锅店的饮料,像专业饮料店做出的饮料一样好喝。

这就像摩拜的成长轨迹一样,天使轮的投资人成功解套,创始人拿钱走人,用户有了便宜的出行工具,最终摩拜将数据卖给了美团,美团用这些数据做打车。

这种商业模式堪称完美。

瑞幸的出现,我认为是一种搅局者的角色。

行业需要这种角色来加速行业创新,毕竟星巴克等连锁咖啡已经有些坐不住了,纷纷被迫开始做出了一些改变。

但餐饮最终的本质还是餐饮,一切的营销手段都应该是锦上添花。

瑞幸最好还是在品质层面,努力锻造出自己的核心竞争力。

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标签: 瑞幸
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