升级降级，消费终将走向何方？_布谷新金融

上个周末就说要看完的《第四消费时代》，终于看差不多了。

从东京大阪诞生到当下的一百多年历史，作者三浦展将这段时间分为四个消费时代，并总结了各阶段消费趋势的演变。

看完书最大的感受是，在中国，第二三四消费社会同时存在于各个地区和人群当中。

目前日本正处于第四消费社会：

失去的二十年、人口老龄化、低生育率、极度独立的个体又渴望社交、共享概念被普遍接受、人们喜欢本土化的休闲朴素的消费...

第四消费社会的种种特点，相信你并不会感到陌生，事实上，很多人的消费倾向完全符合第四社会。

很多年轻人，甚至直接跨过了注重品牌的第三消费时代，究其原因，主要是穷，现金流不好。既然买不起LV，买生产LV代工厂的未贴牌产品也挺好。

可以伪，不劣就行。这才有了严选必要商城们，而作为它们的鼻祖，专门生产没有品牌的好物的「无印良品」正式日本第四消费时代最典型的产物。

无印良品的创始人说，一开始只想做好日本本土，没想到能走向世界。尤其是，品牌能以众多跨品类的sku组成商品群的形式普及，是一件稀罕事。

因为之前的消费时代，日本向世界输出更多的是机械、方便面这样的商品。

日本是一个差异非常小的经济体，人们接受的教育、彼此的想法和价值观包括收入之间的差距极小，年轻人去大公司上班，一万块；去超市和小酒馆打个零工，也是一万块。

由于没有差异，你可以把千千万万的日本人，都合并同类项看成一个人。

但中国不一样，中国太大太割裂了。二三四消费时代并存于每一座城市的各类人群中。

比如很多小城市，县城，统一的大件家电，大型商品依然很受欢迎，这是典型的第二消费时代倾向；

同时，第三消费时代中追求名牌的倾向也普遍存在大部分城市中；人们把品牌看成彰显自我的表达方式。

因为周期的原因，仅仅因为买入资产的时间不同，导致价格相差巨大的情况在日本也发生过。

比如1977年买房的人于1978年之后买房的人之间就有很大的差距，错过了周期就错过了时代。

由于工资于资产之间的差距扩大，人们的消费额也差生了差距。日本也在反思这种情况，并称之为阶层消费。

在1984年出版的媒体刊物里这样记载人们的穿着：有钱人穿着华丽，穷人穿的朴素。

而在1999年的描绘则是有钱人穿得简单而平常，穷人穿得漂亮且正式。

很多高中女生都勇气了名牌钱包，用高级化妆品把自己打扮的的花枝招展。大张旗鼓地穿戴名牌已经不再是「有钱」的证明。

富人翻到开始变得朴素低调，穿起了基本款。越是有钱人越会穿优衣库、无印良品—此时与第三消费时代相矛盾的现象出现了。

年轻人不再是单纯的物质主义，而是越来越强烈地在意生活方式、优质的服务、人际关系的充实感。他们开始更加关照自我，质疑为了过分追求财富而牺牲自我强迫工作这种价值观。

强调个体意识，个人消费的趋势也改变了零售业和服务业。

在第二消费时代，家庭是最主力的消费单位，超市非常流行。

后期个人化的消费流行直接推高了百货店和网购销售额。

书里拍的一张走势图

作者还提出了一个对老龄化的见解让我印象深刻：

比如日本的老人和年轻人的比例已经是3:1了。按照传统观点，是1个年轻人要供养3个老人，压力可想而知。

可作者觉得，为什么不换个角度，理解成3个老年人去支撑1个年轻人。双方互相力所能及地提供帮助，会不会极大地降低彼此的负担。

老人拥有财富，但是需要人力照顾。年轻人有时间，有体力，但是现金流不好。而社会上大概率又没有足够的赡养机构。

这何尝不是一种共享。