淘宝15年，创造一个大协同的经济体_布谷新金融

本杰明.富兰克林(Benjamin Franklin)说过，人的一生有两件事不可避免：死亡和纳税，但他没有生活在中国的现代社会之中，他还无法感受另一些人们离不开且绕不开的事物——网购、移动支付、高铁——它们也可以被归类为「一旦用上，就再也回不去了」的那一类事物。

如果还原一个白领的一天，大概是这样的：下班路上，打开盒马鲜生应用，在地铁上选好晚餐的食材，到家时，配送员也将订单一并送到门口。此时再打开电视观看优酷独家剧目，刷剧时看上的明星同款可以直接上淘宝买，也可以饭后全家一起散步到银泰试后再买，夜里在优酷看独家授权赛事的时候，还可以用饿了么叫一个小龙虾外卖......

不知不觉，在微观层面，阿里巴巴的国民级应用已经承包了一个人生活中的方方面面。而宏观地看，商品流通和服务的传递正在越来越依赖这一经济体，阿里系国民应用正在管理着这个国家最庞大且最活跃的经济活动。

网购、电商的标签早已过时，阿里正在成为越来越难以被简单定义的「庞然大物」。当零售走入全面融合时代，消费者不仅在与「买买买」相关的事情上绕不开阿里系，在生活中的方方面面，也离不开阿里系的国民级应用。

8 月 8 日，阿里巴巴在广州发布 88 会员日权益，整合了饿了么、优酷、天猫、虾米等会员权益的超级会员「88VIP」上线，淘气值超过 1000 分的用户，只需 88 元就可拥有阿里系各大产品的顶级会员权益，这是阿里经济体上的各类权益第一次真正打通，也重新定义了「会员」体系。淘宝、天猫、支付宝、飞猪、银泰、优酷会员之间的相互协同效应在过去几年中已经逐渐显现，如今阿里巴巴以其自身的魄力，将其全部打通，这些阿里旗下的国民级应用，正在加速新一轮协同。

淘宝，从电商到生态

15 年前，没有人能想象到，一家在杭州诞生的本土电商平台，能够如此深刻地改变中国商业，影响每一个人的生活。

淘宝，阿里巴巴零售市场这棵参天大树的根系。而今，阿里巴巴的业务早已不局限于电商，它的商业版图从线上电商延伸到线下零售，从买买买扩展到吃、住、行、娱，再加上支付这一新时代生活的基础设施，新零售时代加速降临。基于不同的商业场景，阿里巴巴的经济体上生长出不同的 App，并各自成长为「国民级应用」。

但这一切都起源于淘宝，就像热带雨林的土壤，孕育着无数的生态和物种，淘宝创业整整十五年，支付宝、天猫、聚划算、速卖通、阿里巴巴国际站、盒马鲜生……这些都是基于淘宝这一共同的根，才得以衍生出一整套新消费生态。

在中国，还从来没有出现过这样一种能在某种底层生态之上还能诞生其他关于衣食住行的国民级生态的情形。另一大互联网巨头腾讯的社交和游戏业务也许具备这样的条件，但近期，当新旧爆款还处在青黄不接阶段，再加上中美社交巨头同时进入低谷期，说明社交和游戏这种波动性相对较大的底层产品，实际上在其基础上搭建生态更加不易。

不同的是，商品流通是一个更大且更稳固的业态，在国民经济体中的比重更高，这样的网络效应黏性极强，不容易受某一爆款或经济周期的影响，因而具有了在此基础上搭建生态的可能。

阿里巴巴 CEO 张勇曾在内部讲话中透露，阿里已经形成了以原来的淘宝为天，以菜鸟为地，全市场、全渠道的新零售的各路大军。

如今，新零售八路大军已然成型、各有专攻。分别聚焦在与生活息息相关的八个行业，包括在天猫及线下一体化运营的品牌店；与银泰、百联打造的新购物体验和购物零售业态的百货大军；与苏宁合作的从城市到农村的数码电器大军；以盒马和以大润发为代表的、包括跟天猫超市结合在一起的食品快消领域大军；用技术、数据和整个经济体资源驱动的消费者独特体验的口碑大军；能够打通城市和农村双向供应链和消费链路的农村淘宝；让所有的小店变成用互联网技术来赋能的智慧小店；以及以居然之家为代表的家居生活类场景。

新业务的热闹，一度让人们认为当初赖以起家的淘宝在被人遗忘和抛弃，实际上并非如此。今天天猫的品牌升级，新零售的线上线下联动，乃至淘宝本身的千人千面，不同的业务背后都起源于淘宝的初心和基因。依赖于淘宝这张中枢神经网络，阿里系的产品才能顺畅地融合在一起。

从电子商务到新零售，也是淘宝的理念和文化，始终贯穿其中，从创业伊始的「淘·我喜欢」到如今「万能的淘宝」，淘宝如海纳百川，在大公司呆过的人知道，像 88VIP 这种打通不同业务线的举措谈何容易，大量的创新都在跨部门的损耗中夭折，但阿里没有表现出这样的大公司病，仍然在不断创新中为消费者日新月异的需求而进化。

互联网的三次消费革命

根据中国 B2B 研究中心的统计，2003 年淘宝上线时，全国网购用户不到 4000 万人。如今，阿里活跃买家已经高达 5.3 亿人，即使不是淘宝的用户，也很难说没有听说过淘宝。

连被视作抓住淘宝之外电商用户的拼多多 CEO 黄峥自己也坦言：「把微信用户减去淘宝用户，当成拼多多的用户，这件事情是不存在的……淘宝在中国的渗透率已经是极高的了，在这种情况下，怎么可能还有 3 亿用户不知道淘宝，没有用过淘宝？这是不可能的。」

淘宝成长的十五年，也是中国消费者经历消费方式与生活方式剧烈变化的十五年。

淘宝最初诞生的时代，中国的城市商业化刚刚进入快速发展阶段，零售环境从一线城市到二三四线城市极度不平衡，二线以下的城市的百货商场，里面售卖的品牌大概有 50% 以上是你并不知道的所谓全国品牌。一线城市和三线城市的消费者，要用同样的性价比买到同样的商品，并不是一件容易的事。

无数资本涌入电商行业，一批 B2C 电商赴美上市，消费者则在资本与公司的教育之下，快速习惯去线上购买商品。淘宝并不是中国最早起步的电商，在1999 年夏天的那场「72 小时互联网生存实验」里，8848 是实验者们唯一能够真正通过在线支付买到东西的网站。卓越、eBay、当当……这些如今都以各自不同方式收场的名字，在淘宝上线之初都曾是一时的巨头。但是当时电商的环境仍然十分薄弱，人们刚刚学会在网上看新闻、发邮件，也渴望能够买到好东西——人们的消费需求与电商基础设施的承载能力相互脱节。

当时报纸对网络生存测试的报道

中国的电商在这样的背景之下蓬勃发展起来。进入 2008 年之后，消费行业迎来了第一个特殊的阶段，叫做「电商的快速发展」。在许多城市你会看到一个现象，在线下拍下货号，上淘宝去搜同款商品，因为在网上买更便宜。

「从线下到线上」的消费革命方兴未艾，智能手机来了。在从 PC 购物向手机购物的转型里，在线上买东西这件事有了更多的可能性，也有了越来越多的形态。

人们的网购转向手机之后，在哪个电商平台购物变成了零和游戏：不再是浏览器里打开网页下单，手机购物一般都是靠装应用，大多数人不会装一堆应用，而习惯在一个应用解决越来越多的需求，于是电商的生意是大的越来越大、小的越来越小。市场上没留下几家走到最后的玩家。

在移动互联网带来的新一波人口红利下，淘宝的用户规模迅速壮大，地位稳固的淘宝没有停止进化，平台上也开始不断涌现出各式各样新形态的商家，达人，主播等等新的生态物种。商家、服务商、供应链开始在这个平台里共赢共生，经济体最核心的含义，就在于此。

而当移动互联网新增用户愈加接近天花板的同时，中国的零售环境也走向了新的转折点。经过大大小小电商十几年来起起伏伏，消费者终于能够在线上、线下都买到同样性价比、同款同价的商品。随着零售业态在线上线下的融合与普及，中国消费者终于享受到了无处不在的零售，线下零售则进入了艰难重造的过程——中国的消费者站到了「新零售」的起点上。

在这一轮新零售带来的消费革命中，阿里巴巴先后入股三江购物、高鑫零售、居然之家，私有化银泰百货，再以新通路改造零售的神经末梢——数百万家小店，阿里巴巴正以激进姿态参与线下零售的改造。原本已经「什么都买得到」的淘宝，现在被赋予了更多的意义：在线下的智慧零售门店，手机淘宝扫码是连接品牌体验服务与购物消费的纽带，店铺的会员码在线上店铺与线下店铺中享用融通权益，如今，88VIP 推出，淘宝正式承包起用户吃、玩、听、买等有关消费的一起。

淘宝上线十五年，一直承接着超级入口和市场培育、用户教育的机能，也带动阿里巴巴形成了一整套完整的商业基础设施，这也阿里巴巴之所以能被称作「经济体」的最关键原因。

现在，网上购物等上两周甚至一个月才能收到货简直是天方夜谭，而这也与由网购催生的快递行业密不可分。过去十五年，在淘宝所诞生的商品流的孵化之下，中国的物流行业发生了天翻地覆的变化，快递业几乎是从 0 开始，到今天规模全球第一，还诞生了七家上市公司。

但回溯 2003 年淘宝上线之时，买家宁愿选择同城取货或是货到付款，因为没有一个能够解决买家与卖家之间信任问题的支付手段。次年，支付宝上线，在支付宝接下来「知托付」的十多年里，支付宝从淘宝买家与卖家的交易工具，已经成为全社会的新商业基础设施。信任体系建立，资金流通效率提高，反过来又促进了商品流的进一步旺盛。

如今每天有 1 亿个包裹在使用菜鸟网络。今年 5 月，马云宣布菜鸟网络将投入上亿元来建造「国家智能物流骨干网」，他说，菜鸟过去五年主要在解决电商和自身行业的问题，今后必须为国家、行业、社会解决问题-------这是典型的商业创新外溢效应。

如今，阿里巴巴连接着 700 万商家，创造了 3681 万就业。从市场主体和就业数量上，这几乎接近于英法德这样的发达经济体。

今年 5 月，曾鸣教授在 2018 全球智慧物流峰会上提出了「协同效应」的全新概念，这是未来二十年，智能商业时代竞争最重要的标杆。他说：「相对于工业时代比较传统的，封闭的线性的供应链管理体制，整个社会用一种多角色、大规模、实时的社会化协同的方式，基于网络来创造新的价值。」联合整个网络的协同效应，也正是支撑「五新」战略的核心力量。

「流量为王之后，靠什么？我们需要新的游戏规则。那么这个游戏规则，我把他定义为一个新的词叫『协同效应』，是为了强调这是一个比网络效应更深刻的，未来任何企业竞争的一个价值源泉。」曾鸣说。

阿里巴巴经济体的力量也深深渗入经济生活的微观层面，基于协同效应创造的新价值、新经济、新商业，最终的落脚点仍然是每一位消费者，如曾鸣所说：「从最早的语言、再到文化、再到法律、再到今天的互联网，我们实际上可以用更高的效率，在更大范围去进行更深刻的更有效的合作。」基于协同网络效应，阿里巴巴正利用其经济体的协同力量，越来越多地把经济体的力量，落实在消费者的权益上。如同淘宝「千人千面」的个性化推荐，阿里巴巴也将大会员权益解决到每一位用户的个性化需求。

阿里的生命力在于创造需求

相较于其他单一主业或者号称多元化主业的互联网公司，阿里巴巴是真正的综合性集团，它形成了一个完整的闭环。支付宝解决了人与人之间的信任问题，云计算和强大的底层技术为电商发展提供了技术基础，千人千面的探索引领中国进入个性化消费的新时代，强大的生态力量让 C2M 的「Made in Internet」模式率先落地。

这个闭环对数百万 B 端商户来说，是开放的。阿里巴巴在多个场合反复强调「让天下没有难做的生意」，中小商户如百川归海，融入阿里巴巴打造的 21 世纪新商业基础设施。新的生态在淘宝上自然生长，背后是越来越多品牌与阿里的商业体系深度融合，在一个点上串起一整条供应链。这才是 21 世纪的消费升级。走入大协同时代的阿里巴巴，由此也还将孕育出更多的可能性。

毕竟零售的概念并不是一家平台说无界就能无界，线上线下的渠道相互融合，需要的是跨体系协同联动的支持。

如此一来，C 端的用户不同层次的消费需要才能够一站式得到满足：天猫国际拉来全世界的好东西，菜鸟物流网络令天南海北的商品如若比邻，淘宝联合支付宝推出的「拼团」业务也已在支付宝主页已悄然上线……不论线上线下，不同消费水平的消费者都能在阿里巴巴的国民应用体系里找到「同质同价、高性价比」的商品与服务。靠一时低价吸引到的用户，如果没有优质的产品和服务，用过一次两次之后就会离开。

15 年来，淘宝不断被挑战，淘宝也在不断地自我颠覆。移动化加速了互联网的普及，把市场的边界从 6 亿延展到 10 亿，从一二线城市延展到四五线城市乃至农村的用户，从年轻人到中老年人。

淘宝的最大价值不是发现需求，而是创造需求。淘宝平台上诞生出各种想象不到的有趣的商品，淘宝上的商家也创造出很多全新的业态，正如阿里巴巴大经济体孵化出一个个国民级应用。

「创造需求」这个道理我也是最近才想通的，一直对新零售概念不解的我，有一天打开盒马鲜生 App，看到了传统商超里所买不到的诸多品类和品牌，我开始明白，其实新零售不仅仅是新技术带来的用户体验和更大的服务半径，最根本的是更新的选品，更海量的 SKU，小时候一听到进口商品就会觉得这辈子都遥不可及，但没想到如今已经触手可及。

从 PC 端到移动端，再到社交电商兴起的时代，淘宝遇到的挑战已经不再是十五年前的那一批，甚至每一个季度、每一天都有新的挑战出现。人、货、场不断重构中的新零售时代，能够拥抱变化、适应变化、自主进化的有机经济体，才是那个会陪着用户同行百年的参天大树。