成本8块钱，价格卖到100块，屈臣氏再怎么加价，也难以挽回销售颓势_布谷新金融

屈臣氏的货还在追求八个点的成本控制，意思就是卖100块钱的东西，成本只占8块钱。这种背离商品的基本价值，只有屈臣氏受益，品牌、消费者、供货商都在受伤。

屈臣氏最近不容乐观。

日前，屈臣氏集团宣布屈臣氏及百佳中国区CEO罗敬仁因个人原因请辞，接替他的是现任屈臣氏中国首席营运总监高宏达，已于4月1日到任。外界一度猜测是因为屈臣氏业绩越来越差导致CEO离职。

提到屈臣氏，大家肯定不陌生。屈臣氏源于1828年的小药房，被华人首富李嘉诚名下的和记黄埔收购后，转型为一家综合性的个人护理品牌。从1989年的第一家内地店到目前的在中国200多个城市拥有超过1000家店铺，成为人人皆知的品牌，被称为“化妆品行业的神话”。

但这一神话在近几年销量下滑的现实下不得不低下头。

据屈臣氏母公司长江实业2016年的最新财报显示，中国保健及美容产品业务2016年整体营收为209.14亿港币，虽然屈臣氏同年中国店铺数量净增400多家，但整体业绩却较2015年的217.13亿港币下降3.82%。与此同时，从店铺营业数据看，销售依旧乏力。2016年屈臣氏中国同比店铺销售额下降10.1%，与2015年的5.1%降幅相比，进一步有所加大。

销量下滑的背后原因是啥呢？

老套的商业模式是一个重要原因。

屈臣氏大多卖的还是个人护理用品，彩妆卖得极少。随着社会的发展，女性的爱美观念越来越开放，特别是一些年轻的女性，喜欢化妆，打扮自己，因此彩妆在实体门店的销售增长非常迅速。

但在屈臣氏的门店里，除了门口会放一些美宝莲的彩妆用品之外，很少有知名的彩妆入驻，让人感觉它还是没什么变化，依然是卖个人护理品。

门店设计不够新颖，给顾客的购物体验带来不好的体验。随着消费升级，买个人护肤的门店选择也越来越多，显得屈臣氏的终年不变的店面风格与现在日新月异的其他店面相比落差悬殊，顾客大多会选择去去自己认为体验好的门店购物。

我个人反感屈臣氏的过度推销，不知道大家有没有发现，屈臣氏的导购特别多。无论你走到哪儿，她们都会跟在你后边推销屈臣氏自家的品牌。有一次我去买美白保湿的护肤乳，她给我推荐的却是美白除皱的套装（我看上去有那么老？已经需要除皱了？），于是我回了一句“我不需要你的推荐，我自己看看”，然后我就只是看看不买了。

实际上，屈臣氏的导购已经从为顾客介绍产品变成推销员了。据悉，屈臣氏的导购入职时没有相关的知识培训，但每个导购都要学一份“话术”。“比如推荐一个产品的补水功能，像语文阅读题一样拓展下来，一般的消费者最后都会听从导购建议。”

这种单纯的的以卖出货为中心的营业导向，忽略了顾客的体验和满意度，很有可能卖出了货，但更大的可能是让那些知道自己买什么产品的顾客不会选择屈臣氏，不知道买什么样的产品的顾客在被导购推销后有了不良购物体验，也不会再选择屈臣氏，从而丢失大量的顾客，导致销量下滑。

在过去20年多年里，屈臣氏一直都是全球个人护理用品、美容、护肤等商业业态的巨头，一度让国内那些入驻屈臣氏的品牌引以为荣。

但除了这些入驻的品牌外，屈臣氏的商品大多都是自己仿制的，往往是某个品牌经营的不错，就仿制单品，形成自家品牌，进而达到更高的利润。自家做的品牌，在过去信息不对称的时代，或许可以占得一点便宜，但在消费者的资讯如此充分和发达的今天，已经很难再去误导消费者了。

特别是在最近这几年，随着个性化和时尚潮流需求的驱动，消费者们的购买决策大部分受电商、达人、网红、国际一线潮流购物影响，购买视野早就遍布全世界。因此，屈臣氏的那些自制品牌很难有吸引力了。

再加上屈臣氏的货还在追求八个点的成本控制，意思就是卖100块钱的东西，成本只占8块钱。这种背离商品的基本价值，只有屈臣氏受益，品牌、消费者、供货商都在受伤的模式，根本达不到双赢或三赢的情况，最后还是会伤到屈臣氏自己。

现在，屈臣氏仿佛意识到了这个问题，也开始在某些方面作出了相应的调整。

首先是升级门店。今年年初，屈臣氏在上海正大广场开设了第八代店铺首家门店，以彩妆为主，店面设计和摆放与前几代店铺确实有很大变化，这代店铺着重强调个性化和场景化，以吸引年轻消费者。

但第八代店铺更像是屈臣氏“彩妆体验中心”的升级版。虽然开始跟随潮流，主打彩妆，但增加的彩妆品牌数量也不多，仅从原来的14个增至16个，大多都是自己品牌和韩国品牌。

其次下架部分销量不佳的国产品牌，加大高端品牌的上线。

据了解，今年屈臣氏将北京、上海、广州、深圳、成都、武汉这6大城市设为一线城市，从一线城市开始进行第一轮的品牌结构调整，然后逐步深入到二三线城市，并把销量不佳的部分本土品牌下架。

但业内人士认为，渠道下沉会加大其品牌高端化的难度。从一二线到三四线，渠道越来越下沉，好的品牌跟不上，只能靠低端品牌。因此这个举措带来的结果也不被人看好。

加大与知名品牌的合作。三生花是去年面膜界里最火的一款，于是屈臣氏主动找到百雀羚谈合作，生产出了屈臣氏定制产品。

请来杨洋做会员卡代言人，但与消费者的互动还是以打折促销为主，和之前区别不大。

屈臣氏还在今年2月份上线了一款名为“莴笋”的APP，除了售卖美妆产品，还设有视频美妆咨询板块，为年轻女性消费者提供在线问答的服务。但由于屈臣氏的O2O进行得还不够彻底，仅仅是优惠、团购等这些玩法还是无法将用户圈住。

根据屈臣氏的财报显示，屈臣氏今年计划还要净开设超过1000 家店铺，其中 65% 都在内地和亚洲经营。这个计划能不能实现暂且不下定论，现在遭遇的困境如何解决才是屈臣氏现在唯一的头等大事。

总的来说，屈臣氏现在的局面可谓是进退两难，这条卷土重来的路极其艰辛。