李宁强劲复苏！净利润翻了44倍，创始人的回归拯救了这家企业_布谷新金融

经历大幅亏损后，创始人李宁重新回归公司，并重新梳理了市场环境。大家都知道，这一次改革要是再失败，这个民族品牌只怕真的要退出历史舞台了。所幸，李宁成功了。

李宁回来了！

近期，体育用品公司李宁在香港发布了2016年全年财报，其全年的年度收入为80亿元人民币，净利润达到了6.43亿元，在2015年度扭亏为盈后，净利润翻了近44倍。

这也是三年来，李宁这个品牌如此扬眉吐气的出现在大众的视线之中。

如今生活在大城市里的年轻人们，已经很少有人会去光顾这个民族品牌了。哪怕它价格便宜，质量上乘，在他们的眼中这都是不入流的存在。

而恰恰是这个不入流的存在，为民族品牌挽留了最后的那一点点面子。

“一切皆有可能”

作为一个喝过无数鸡汤，看遍众多励志文的励志绝缘体，20多岁的商业菌拒绝承认曾经将李宁的slogan作为自己的座右铭。

当然远远不止商业菌一个人曾被李宁的标语撩到过，在中国，起码有成千上万的人群被这句霸气侧漏的口号触动了G点。

自李宁成立以来，一直靠着李宁的个人IP在国内运动服装市场上叱咤风云，而一切皆有可能这句表扬也正好映证了体操王子李宁的前半生。

对于现在的90后，00后来说，李宁只是个国产的运动服装品牌，而对他的创始人李宁知之甚少。但在上一代人的记忆中，李宁这两个字代表的不是一个人名，而是一个时代。

在那个国家并不富强，体育事业一度落后在欧美各国之后的年代里，李宁代表中国打破了世界对中国体育的惯有认知。

6岁就开始练习体操的李宁，在1980年从广西省体操队入选到了国家体操队，从这开始，李宁开启了属于一段属于他的传奇。

1982年第6届世界杯体操赛上，在男子全部7个个人项目中，获全能、自由体操、单杠、跳马、鞍马和吊环6项冠军，余下的双杠项目也获得了第三名，成为了世界体操史上至今为止唯一取得如此好成绩的运动员。也正是凭借这个“前无古人，暂无来者”的成绩，李宁被获封了“体操王子”的称号。

而后，李宁代表新中国参加了1984年的洛杉矶奥运会，当时的中国代表团奇迹般的夺得了15枚金牌，李宁独自一个收获3金2银1铜，瞬间整个中国的民族情绪被点燃了。在比赛结束之后，他荣归故里，站在广西的敞篷车上围绕着南宁城环城巡游，所到之处，迎接他的都是欢呼声和掌声，一时间李宁成为了时代的宠儿。

后来，李宁明白了。从时代的宠儿到时代的弃儿原来只需要4年。

1988年，李宁再战汉城奥运会，这一次没有出现奇迹，在体操吊环比赛中，李宁的脚吊在了吊环上，在跳马比赛中，直接坐到了地上。这就是流传于网络上的“兵败汉城”，回国后，没有鲜花，也没有掌声，迎接他的只有铺天盖地的谩骂和嘲讽。

年底，李宁在深圳宣布退役，从此一代体操王子的传奇宣告结束。与此同时，一颗新生代商业巨子诞生。

想当年，NIKE，Adidas渣如球

1990年，李宁在广东三水起步，在健力宝老总李经纬的支持了成立了李宁有限公司。自此，李宁开始在国内的运动服装，装备市场上搅动风云。

尽管当时NIKE已经进入中国10年了，但是在中国奥委会等国家机构的扶持下，李宁很快在国内站稳了脚跟，并一度突飞猛进。据数据统计，经过几年发展后的李宁曾一度占据了国内运动市场50%以上的市场份额，同时期的NIKE和Adidas市场份额一度只有30%和10%，PUMA，KAPPA等品牌则可以忽略不计。

那几年，陶华碧的老干妈还蜷缩在贵州一隅，辣条这门生意还没被刘卫平发现，李宁才是当之无愧的时代品牌。尽管特步，361°，安踏等同行们纷纷将枪口瞄准了运动服装市场，但是李宁丝毫不在意他们的崛起。

这也并非李宁的自大，在那个讲究名人效应的年代，李宁这两个字就是一个聚宝盆，时刻将消费者的目光吸引于此。用现在的话来形容的话，这就是一个自带流量的大IP。

自李宁公司1990年成立以来，其营业额一直呈直线增长趋势，一路攀升到2010年的94.78亿，这时离百亿营收只差一步，李宁在国产运动品牌中独占鳌头。

照这么发展下去，李宁成为NIKE，Adidas等国际性运动品牌指日可待，然而，李宁并没有按照准备好的剧本发展下去。

改变中的李宁

一切都源于2010年，李宁在营销策略上的改变。

那一年，李宁更换了一直以来备受推崇的一切皆有可能的口号，将其改为让改变发生，也提出了新的品牌理念，想将品牌形象年轻化，把用户锁定为90后。

想法是好的，但是现实是残酷的。改变后的李宁，消费者并不为其买单，于是李宁开始陷入泥潭。

库存量猛然上升，订单量下滑，市场份额迅速下降，公司内部的军心也不稳了，执掌李宁帅印20年的行政总裁张志勇离职等等，这些不利的消息直接导致了李宁出现了大面积的“关店潮”和“打折潮”，行业一哥的品牌形象荡然无存。

无奈之下，李宁赢来空降兵——韩国人金珍君，资本市场和李宁本人都将其看做是拯救品牌的“救火队员”。金珍君曾一手将陷入困境中的达芙妮解救出来，一度被看做是李宁复兴的希望。

但是，这一次在李宁身上并没有出现“达芙妮之春”。金珍君入主李宁后，进行了大刀阔斧的改革，削减李宁加盟店，增加官方直营店，将中端消费市场作为营收的突破口等等。

尽管这些改革让李宁增加了官方直营的收入，但是这也动了李宁中层和加盟商的奶酪。直接导致了李宁出现了大规模的中层离职，曾在2012-2015因改革转型，亏损一度高达31亿，门店数量更是从8255家锐减至5671家。

而反观同期的竞争对手，千年老二的安踏自2012年开始，营收就已经超过了李宁，成为了新的国产运动品牌一哥，特步，361°，匹克等品牌更是以星星之火的发展态势席卷全国，对李宁形成合围之势。

于是，市场上纷纷看衰李宁，不少行业研究者更是断言李宁将成为吴晓波《大败局》系列中的新成员。

后来，金珍君离职，李宁回归。自此，品牌改革宣告失败。

不重生，就要亡

李宁重新回归后，重新梳理了市场环境。在线上，及时拥抱互联网，打造明星爆款，投身于高科技与人工智能的结合，加大对电商渠道的投入建设；在线下，启动了“渠道复兴计划”，出售品牌包袱——红双喜，改变了李宁以往以来的运营模式和管理思路。

李宁知道这一次改革要是再失败，这个民族品牌只怕真的要退出历史舞台了。所幸，李宁成功了。

在打造明星爆款上，李宁以10年约1亿美金的天价签下了NBA巨星韦德，更是以5年20亿赞助了CBA，通过韦德，李宁成功的与年轻受众拉近了距离，而且，每一次的韦德中国行都在李宁的操作下，获得了巨大的成功，直接拉动了旗下明星产品——韦德之道的销售量。

在投身于高科技的道路上，李宁通过与小米的生态子公司华米科技合作，研发出了李宁的智能系列，智能跑鞋，智能羽毛球鞋，通过智能产品——“烈骏”和“赤兔”成功的撬开的新的营收增长点。

另外，李宁大力开拓线上业务，绕开传统渠道，建立更高效的供应链体系，对电商的重视让李宁抓住了新一代消费方式。据李宁2016年的全年财报显示，其电商业务增长幅度一度高涨至90%。

2015年，天猫李宁官方旗舰店销售额达到12.5亿元，全网运动行业单天单店销售额第三；天猫平台李宁品牌整体交易额超2亿，两项数据均稳居国内运动品牌销售额榜首。

在渠道建设上，李宁还启动了“渠道复兴计划”，据2016年李宁公布的财报显示，李宁净增销售点307个，并且进一步优化了线下渠道，改善了金珍君时期与加盟商紧张的合作关系。

在品牌形象的建设上，李宁本人更是身先士卒，亲自开通微，与年轻人打成一片。大力的提高李宁的品牌曝光度，目前，李宁的官方微博已经斩获了250万粉丝。

经过重重改革后的李宁，似乎从浴火中获得了新生，但是要重新回到昔日傲视群雄的地步，我想这还是需要时间的。但还好，这个曾经令我们骄傲的民族品牌，终于让我们看到了它复苏的曙光。