故宫瞄准年轻人的生意：贴牌售卖手串和包包，年收入已破10亿元_布谷新金融

这是王悦第8次买故宫的文创用品了。

王悦是我的同学，一个标准的90后女文青，与其他同龄女生不同的是，她不在意自己的口红的数量，也不care自己的高跟鞋是不是PRADA，她只钟意于有特色的文创产品。

从她钟爱的“一刻”周边到如今的明清帝后书签，团龙团凤鼠标垫等等，都在佐证着她与别人的不同。

当我问她现在为什么如此痴迷于故宫的周边产品时，她似乎不太理解我为何会这么询问她，一脸疑惑的看着我说：难道你不觉得故宫这两年的文创产品很萌，很有创意吗？

的确，萌，有创意，会玩......除了是故宫文传产品的象征外，也成为了故宫的身份标签。

作为封建集权主义的权利象征，占地72万平方米，建筑面积达5万平方，有着大小宫殿70余座，房屋达九千余间的紫禁城，怎么看怎么都应该是个高冷的存在，毕竟其身上烙下了600多年的正统皇家基因。

然而，这两年它却一直不按套路出牌，从不断刷爆朋友圈的H5，到层出不穷的衍生周边，再到温情专业的纪录片。故宫在一次又一次地刷新着人们对这个金碧辉煌的宫殿群的认知。

在互联网时代，人人都在讲怎么塑造大IP，怎么完成消费升级，怎么让品牌年轻化。但是，对于故宫来说，自己本来就是大IP了，它要做的只是将这个IP的价值最大化，让这个传承了600多年的文化品牌，更加年轻化。

从这里开始，故宫开始了一段新的时代旅程。

在2012年以前，北京故宫主要收入为门票收入，艺术衍生品很少。于是当时的故宫管理层决定，在产品授权，种类及管理等方面进行调整。他们认为，首先要改变观众心中对故宫严肃的思维认知。于是决定努力营造一个哦不应该是一群“萌萌哒”的二次元形象。

“你要真是问我是从什么时候开始喜欢上故宫的，我想应该是从故宫推出表情的那个时候吧”。王悦向我说出这段话的时候，还特意摆了个“雍正卖萌”的表情。

其实，不只是王悦一个，对于许许多多的年轻人来说，对这座冰冷的宫殿群产生好感的原因，都是来自于在互联网上广为传播的表情包。

故宫通过它鬼畜般的表情包，迅速吸粉无数，成为受到年轻人们青睐的存在。当时，还多次登上了微博的热搜排行榜。借着这股东风，故宫趁势推出了多款APP。

2013年5月，《胤禛美人图》APP上线，

2014年4月，《紫禁城祥瑞》APP上线；

2015年1月，《韩熙载夜宴图》APP上线；

2015年2月，《每日故宫上线》APP上线；

同时，故宫在人人都是自媒体人的2013年上线了自己的微信公众号“故宫淘宝”与自己的专属周边淘宝店“故宫淘宝”，开始售卖自己的周边产品，手镯，手串，书签，折扇等一些具有故宫特色的周边饰品。

通过一系列的变革，故宫在2013年的在售商品就突破了5000余种，销售额达6亿元，2014年的销售额突破9亿元，到了2015年，故宫通过贩卖文创周边的销售额已经高达10亿元了。

10亿就是终点了？对故宫来说，这还只是个开始。内在的“生财”引擎起动后，故宫开启了和市场资本的接触。

故宫与逻辑思维合作推出了新版的《故宫日历》。在“逻辑思维”与“故宫”两大热门IP的加持下，“红砖头”版《故宫日历》数次登上三联书店的排行榜榜首，销售量直逼30万册，以市场上66元一本的市场价来核算的话，单这一本《故宫日历》就能创造出近2000万的销售收入，由此可见故宫的品牌号召力。

故宫与时尚博主“黎贝卡的异想世界”更是合作推出创意周边——故宫·猫的异想和故宫·异想2017手账。在时尚教主黎贝卡的护持下，故宫手账上线不足4小时，10000册手账就已经全数售罄。以66元的市场价推算的话，当天手册的销售额就已经高达66万元了。

故宫文化珠宝还与IF时尚联合打造了“故宫·如果爱·护佑手链”。

在2017年的2月9日开始首次现货销售，48小时内1000件售罄;

2月10日第一次预售，2月15日结束时卖出了3302件;

3月7日第二次预售，卖出了1200条左右；

同年2月，“一条”开始预售，预估销售超过3000件。 

也就是说，故宫在推出了这款项链后的一个月，已经卖出了8000条左右，按照488/条的零售价来算，这款单品的销售额已经接近500万了。

诸如此类的案例数不胜数......

在看到故宫具有如此高的品牌价值后，紫禁城终于迎来了资本大鳄们的目光。腾讯CEO马化腾，阿里巴巴总裁金建杭就先后造访了故宫。

前者与故宫合作开发IP，后者则是与故宫开展电子商务推广。

在这些“爸爸”级品牌的保驾护航下，合作的成果自然也是显著的，与腾讯合作的《穿越故宫来看你》H5，在线上收割了300余万次的浏览量，分享次数也更是高达30多万；在淘宝上开设的“故宫旗舰店”将门票与文化创意及出版三者进行结合，据有关媒体报道，其日销售额一直都在3万以上。

“哦对了，除了买了些文创产品，我还去看了《我在故宫修文物》的纪录片，看完后，我感觉我更喜欢故宫了”。王悦的话，似乎在暗示我故宫除了在文化领域大展身手外，还跨界到了影视上。

去年火爆B站的纪录片《我在故宫修文物》，通过一个又一个文物修复师的鲜活形象，成功得赢取了市场对故宫的欢心，这部纪录片在豆瓣上的评分已经高达9.3，截止只目前其在B站上的点击率已经高达233.8万，评论弹幕更是达到了6万。

据悉，央视1套已经在热播其电视剧版了。其电影版的票房也达到了600万，对国产纪录片来说，这个成绩还算是挺不错的。

至此，故宫通过自身强大的影响力，成功塑造了一条以自身为核心的产业链：线上APP+影视+电子商务+线下门票收入+文创产品+周边衍生品+各类展览。

在将传统文化转型到现代社会上的道路，故宫无疑是走在前列的。在传统文化日益不受重视的当下，还好，我们有个故宫。