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中国互联网的头号伪命题:流量焦虑

周天财经

好几年没有这么「热闹」的 618 了。

过去几年,年中大促的看点,基本上就是天猫京东在战绩上较劲,结果今年因为直播电商的异军突起,抖音、快手、拼多多、百度等等流量公司的加入,618 战场上有声量的选手好像一下子就多了起来。

不过,伴随着短视频领域的抖音快手都把直播电商目标调高,最近看好的声音不少。

流量变现的老调重弹让我感觉回到了两年前,当时阿里密集操作了几桩对外投资,也被普遍解读为阿里是为了应对流量平台。

可当时的结果是没什么流量平台真的做成了电商,反而阿里创造了新零售。至今为止,阿里股价尽管时有波动,但向右上角发展的大趋势依然稳定——阿里 2020 财年收入 5097.11 亿元人民币,同比增长 35%,截至 2020 年 3 月的中国零售市场越活跃用户 8.46 亿,财年内增加了 1.25 亿。

流量变现的商业潜力,显然是被夸大了。

   01 

流量和流量是不一样的。

一个用户打开微信,最主要的目的就是和其他人互发信息,打开微博是为了刷热榜吃瓜,打开 B 站是为了看视频追番。我们对一个产品最适合做的事,总是有一个比较明确的心理预期。你不会在支付的时候打开王者荣耀,也不会在想搜索的时候打开滴滴。

因此,尽管在计数上可能都是一个活跃用户 UV,但是单用户价值却可能是天差地别。

在对流量的价值挖掘上,阿里的效率无出其右。这也是为什么尽管在流量和用户时间上腾讯、字节更胜一筹,但是阿里仍然市值高达六千亿美元,并在最近一度超过拥有数十亿用户的 Facebook。

而另一方面,一个产品能够承载的用户心智也是有限的。

当不同的产品功能重叠的时候,人们总是会顺着心智阻力最小的路径去使用产品。特别是,在市面上已经有体量比较大的产品来提供服务时,后来者就更难在用户心智里扭转认知。

想想看,即便是微信在大版本更新中寄予厚望的「视频动态」,在我的数千个微信好友里面,现在每天可能也只有一两个人会使用。阿里也曾经试图入局熟人社交,最后也没有捅破自发增长的窗户纸。

那么,当我们再看回电商,淘宝天猫用十多年时间,建立起的「网购」、「万能的淘宝」等等心智,在可见的未来始终牢固。近期摩根大通的报告就认为短视频平台对阿里的影响几乎为零。

实际上,即便是拼多多的发展,也没有影响到淘宝在用户和交易额上保持高速增长,而且恰恰是新被发掘到的低线下沉用户,反而给阿里的电商赛道注入了新的增量。

   02

阿里的壁垒不在流量,流量生意也从来不是阿里感兴趣的议题。

向后回看,淘宝、支付宝、阿里云以及菜鸟的建立,其实没有一个是建立在「流量」的基础上,它们都是从现实商业的问题出发,进而从零到一,从无到有的给出解决方案。

淘宝的创立是为了给商家与消费者搭建一个网络交易的基础平台,随之而来衍生出一系列的商业基础设施。

比如支付宝是为了解决网络交易中的信任问题,阿里云是要去解决服务端去 IOE 的弹性拓展问题,菜鸟是为了要让社会化物流降本提效。没有一样与流量有关,甚至现在,它们更超出了电商范畴,成为了整个商业社会的基础设施。

逢山开路,遇水搭桥,做基础设施、基础服务来创造价值才是让阿里感兴趣的问题。

这样的公司,更擅长为别人看不见的明天思考,而不是陷进争夺流量的泥淖

话说回来,淘宝最开始做直播电商,本身也与流量无关,考虑的是电商模式进一步升级的问题。直播电商的本质是什么?还是电商,还是零售,还是人货场。

商家们需要的是综合能力,而非一时的流量峰值。目前可以看到,流量公司入局直播电商,大多是抱着把手头流量变现的思路在做,解决的是变现焦虑的问题。这种导流的思路也与阿里并非真的在同一维度竞争。

更何况流量公司都有自己的内容主业,并不能无限制地提高直播电商占内容的比重;从实操来说,抖音快手也在避开过于「麻烦」的品类,聚焦在少部分「轻松」的品类。这其实就是流量变现的逻辑,而非如淘宝直播在做全行业的店铺直播化。

与此同时,把每次购物的消费者沉淀成可长期运营的用户资产,用供应链金融去加速资金流转,用消费者洞察去孵化新的品牌,用完备的数字化工具去强化经营和管理能力,长远来看,这些才是商家和行业所需要的,而这些能力的提供,远非一朝一夕之功。

说到底,流量是浅表的,但商业需要深耕和耐心。

   03

我逐渐感觉到,在互联网圈子里面沉浸太久,人就容易变得比较「浮」,比较「着急」。

一开始,可能是来自于互联网经济本身的特性。因为互联网技术边际成本趋近于零,所以在问世以来就给传统商业带来了颠覆式的冲击。

又或许是因为,中美两国的这些科技互联网巨头好像太过耀眼,一次次刷新着人类商业史的市值纪录,并渗透到生活的方方面面。

还有,我们通过互联网来获取信息,每天也都在接触着一个圈子里的人,常年处在一个能够发生共振的语境里面。

它带来的一个结果是,我们会以为互联网商业就是「全世界」,会以为互联网就是最「豪横」的产业。这也让人们对互联网的最显眼但也最浅层的元素「流量」有着过分的相信。进而衍生出中国互联网的头号伪命题:流量焦虑。

真实世界是这样的吗?不是的。流量只是真实商业世界里的一个要素,重要的不是流量本身,而是在一个商业系统里让各种要素创造价值

而搭建这个商业系统的幕后故事,往往并不那么显眼,也需要时间才能看见。

就像春天埋下的种子,要等到秋天才能收获,这是时间的伟力,也是时间的壁垒。

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标签: 互联网
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周天财经
站在互联网与新金融的十字路口,专注商业新物种的故事特写与深度...
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