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从史上最长「618」到「地摊经济」:消费即正义

馨金融

在80年前的大萧条时期,著名经济学家凯恩斯曾在英国的一档广播节目向听众振臂高估:「你每节省5个先令,就使得一个人失业了一天。你不买东西,货架就无法清空,就无法上新货,就有人会失业。相反,你买东西的同时,就在增加就业。」

刺激消费、拉动需求、重建信心、促进就业,尽管到今天,凯恩斯主义被多次认为已经「寿终正寝」,已经无法完全适应当下经济发展和复杂环境的需求,但消费对于经济恢复活力、拉动就业的正向作用依然不可否认。

一如眼下,疫情蔓延使得全球经济受到影响,在各国都致力于推动经济复苏、恢复市场活力的当下,以不同方式刺激需求、拉动消费依然是最为重要的一种手段。

比如眼下爆火的「地摊经济」。5月27日,中央文明办明确表态:不再将占道经营、马路市场、流动商贩列为文明城市测评考核内容,成为「地摊经济」松绑的信号。事实证明,其效果也颇为显著,先行者成都在过去两个月里已经因此增加就业岗位10万个以上。

如果我们将目光放宽,过去两个月,全球各个国家和地区,从地方政府到零售巨头再到金融机构们,都在致力于通过消费券发放、零售折扣、支付优惠等方式拉动消费。

然而硬币的另一面是,当这些「补贴」被推向市场,也同样面临着新的挑战。

一方面,一些「羊毛党」利用一些不当方式,将消费券套现和交易,获取利益;另一方面,伴随着「后浪」们成为消费主力,他们的消费习惯有着差异化的特点,如何「对症下药」也是另外一个关键问题。

那么在恢复消费变得愈发迫切的当下,到底什么样的方式才是金融机构与互联网平台们刺激消费的「正确姿势」?

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消费即正义

今年两会的政府工作报告,对于「消费」着墨颇多。

为保障民生,增强居民的消费意愿,今年政府工作报告提出,要「优先强调稳就业、保民生」,进而带动消费回补。此外,报告明确提出,将通过「稳就业促增收保民生」,提高居民消费意愿和能力。

川财证券研究报告显示,在疫情的冲击影响下,2020 年 1-4 月,居民消费整体弱势,低于往年平均水平。但是在今年4月,社会消费品零售总额同比降幅比3月收窄8.3个百分点,消费市场延续回暖态势。 

这当然与国内疫情逐步平稳、生产生活本身就在不断恢复有关,但也离不开消费刺激手段的推动。

作为疫情发生之后的第一个重要的全民购物节,即将到来的618购物节也被视为检验消费者信心的最佳场景,各大平台和商家自然都是铆足了劲,希望能打下这场消费的「回血」之战。

早在 5月25日,淘宝、京东、苏宁、拼多多等多个平台在线上和线下同时便开启了618购物节的序幕。从时间上看,购物节从5月延续到6月,比往年多了几乎一倍的时间,打满整整一个月。

这次,少了复杂的规则,各家平台都简单直接地给出了史上最优的促销政策。消费券、满减、折扣、保证低价……为了刺激消费也是给足了诚意。

除了各个零售企业、电商平台外,信用卡作为金融机构连接消费场景与消费者最为直接的纽带,也强势入局。6月1日,招行信用卡每年的保留节目「掌上生活锦鲤节」再度上线,今年锦鲤节时间更长,将持续至6月30日。

为了刺激消费,此次「掌上生活锦鲤节」直接打出了「你下单我免单」的口号,最高可免48888元。值得注意的是,该活动并不限于招行信用卡持卡人,只要下载掌上生活App并成为注册用户即可参加。

同时,招行持卡人还拥有一项专属福利,其在任何平台、任何渠道购物时,只要使用招商银行信用卡手机支付就能笔笔返现,每刷一笔即可返现一笔,活动期间最高100次,单笔最高返9999元,力度也可谓是史无前例。

强劲的刺激手段之下,效果也是立竿见影的。

618购物节正式开局第一天(6月1日),各大平台都迎来了开门红,交易数据创下新高。例如,苏宁618首日12小时战报,订单量同比增长268%;天猫618不到半日的成交量已超去年一天。

再往前看,为了提振消费,全国28个省份在几个月内累计发放了超190亿元的消费券。北京大学国家发展研究院发布的研究报告――《消费券的中国实践》显示,发券地区消费券支持行业比未发券地区同行业业务恢复快。

报告对微信支付的抽样数据进行了分析,在3月至4月间,发放消费券行业支付笔数反弹幅度是未发放行业的 3.11 倍。在发放消费券后一个月内,消费券地区受支持行业的支付笔数比未发放地区同行业高约25%。

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老手段与新问题

发放消费券也好,打折促销也罢,这些刺激消费的「老手段」沿用已久。但如何能有的放矢,让商家和平台的补贴实实在在地落到消费者头上,落到拉动消费的「战役」中,其实并非一件简单的事。

就像前段时间,政府为了刺激消费发放了大量消费券,本意是希望刺激消费、补贴商户。但在实际操作中,就不乏一些「羊毛党」利用不当方式,将消费券套现、交易,进而从中牟利。

在消费复苏成为攸关经济发展的关键时刻,如果财政部门与各家公司的补贴在市场中空转,而没能产生真正的消费行为,则无法推动经济进入到正向循环中,所带来的恶劣影响远不止被「薅羊毛」那么简单。

当然,除了「羊毛党」的干扰之外,还有另一个关键问题是,这些政策和优惠是否投向给了合适的对象?刺激消费的手段是否有效,根源还是需求与供给是否匹配

比如,最近我们时常提到消费群体及习惯的变迁。中国消费主力人群呈现年轻化趋势,80、90后的购买力已经成为消费市场的核心动力。根据《2019年中国互联网消费生态大数据报告》,95后的消费能力迅速崛起。

极光调研在其发布的一份关于年轻群体消费的报告中指出,作为互联网时代的原住民和网络购物的主力军,年轻群体的消费理念正在由「必需型」向「品质型」消费转变,并且有自己的消费主张和审美品位。

另一份市场调研也显示,60.3%来自北上广深一线城市的年轻受访者,计划在疫情后花更多时间和金钱追求美好事物,比如美食、美景、服饰、艺术等。除了消费商品本身,重要的是在消费当中获得身心的确定感和满足感。

再比如,另一个重要的趋势是「下沉」市场。中国大量的农村人口、县域人口也是正在崛起的消费主力。如何刺激和满足他们的消费需求,除了促销之外,快递、售后等服务区域的延展可能也是必要的配套措施。

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重塑消费力

事实上,伴随着移动互联网行业的进化,以及金融机构服务对于开放平台战略的推进,无论是在技术层面还是用户运营层面,大家也都增加了不少新的策略与手段。

比如,支付宝在3月以来与国内超过100个城市合作发放数字消费券。与现金补贴和普通消费券不同的是,数字消费券通过支付宝实现定向支付,不仅大幅降低了发放和核销的成本,更能确保全部流入实体经济,精准拉动消费。

再比如,一些金融机构,尤其是信用卡作为连接用户消费、金融和生活的工具,也展现出了强势进击的姿态。

以前述招行信用卡的「掌上生活锦鲤节」为例,结合今年线上新型消费的发展契机,掌上生活成为主要阵地,其从支付端入手,借助于自身的场景和用户优势,为「618助攻」。

比如支付返现和免单活动,本身就是在帮助年轻人满足他们的「奶茶自由」、「火锅自由」。此外,掌上生活平台通过精选SKU,针对年轻人的消费需求打造「爆款」,也更能够提升刺激消费的效果。

这种方式下,不仅能够减少消费刺激投放的空转和浪费,同时能够真正提升平台的打开率、提升用户粘性。更进一步说,眼下的特殊时点是平台占领用户心智这种稀缺资源的最佳时机。

在后疫情时代,重塑消费力是一场漫长的「战役」。激活用户需求、点燃消费热情,让企业重新进入自我「造血」的正向循环,远不是一次购物节的刺激、一轮消费券的发放就足够的。

这场「战役」的背后离不开政策的支持、技术的支撑,更离不开商家、平台对于商业生态和商业逻辑的重新构建。

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标签: 经济
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