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2020,本地生活服务的“新服务”元年

周天财经

「过去一年半,我们说『投入无上限』,都投入到了哪里?就投入到了新服务上。」2019 年 11 月 19 日,阿里巴巴集团合伙人、阿里本地生活服务公司总裁王磊这样表示。

一年半,是一个颇为有趣的时间,那时差不多刚好是阿里对饿了么完成全资收购的时间点,比口碑饿了么正式合并,成立阿里本地生活服务公司还要再早上半年。

作为中国商业领域公认的「顶层设计」行家,看起来,阿里又在「布一个局」。

模样初见,落子迅速

12 月 18 日,第二届阿里巴巴 ONE 商业大会上,口碑饿了么宣布,2020 年,「新服务」战略下,口碑饿了么将为 50 万门店安装独立的、商家自己的「数智中台」。

今年 1 月 6 日,口碑饿了么宣布新年目标,再扩招 15% 一线员工;1 月 7 日,宁波「联心饿了么智慧菜场」正式启动,每个档位都独立配置一台称重收银一体秤,光一上午,来自饿了么的订单量就占到总体订单的两成。

同一时间,阿里本地生活服务公司在全国多个城市展开合作项目。营口市成为东北地区首个「本地生活城市」,辐射当地 9000 余家中小商户。

「新服务」新在哪里,未来又将有多大作为?

01   传统流量模式的困局

想要理解什么是「新服务」,就先要从现在的本地生活服务行业状况说起。

据易观《2019 上半年中国本地生活服务行业洞察》,经过移动互联网时代的高速发展,2019 年上半年,中国本地生活服务的线上交易规模已经达到 9159.8 亿元人民币,预计全年有机会迈过 2 万亿门槛。不过与此同时,线上交易规模的环比增速已经回落到只有 6%。进入到了一个稳定发展的阶段。

数据来源:易观

而从「到家」版块里面占据绝对主导位置的外卖市场来看,在 2019 年,行业 GMV 增速已经放缓到了 30% 多。这说明,经过了多年市场教育,消费者通过互联网方式获取本地生活服务已经基本普及,但也意味着,依靠补贴和流量的增长方式已经触到天花板,到了改换思维的时候。

什么是传统的流量模式?

简单来说,就是线上平台通过补贴的方式圈住用户,获取流量,然后再向商户们兜售相关的商业化产品

因为移动互联网成为国民基础设施,年轻人们尤其依赖从网上获得信息,并产生消费行为。所以渐渐地,商家们也必须重视来自线上的流量——就拿餐饮行业来说,这两年陆续出现一些经营在地段不佳的美食城里的商户,他们每天的外卖订单甚至能占到总单量的八成以上,靠着外卖业务,商家能够节约下来租金和人员成本,但相应的,也对线上流量十分依赖。

由于流量说到底拿捏在平台手中,等到过了战事焦灼的补贴阶段,按照流量模式思维经营的平台,就很容易出现「拥流自重」,反过来从商户手里拿走更高的提点。商户对于平台「有苦说不出」,利润降低,也很难再把生意规模做大。最后市场规模增速减缓,双方最终达成一个存量情况下的动态平衡。

这样的模式,显然是不健康的,也无益于帮助商户解决经营过程中遇到的问题。

当整个互联网都进入了「下半场」,对于本地生活服务行业来说,也需要有人,能够站在商家的角度考虑问题。02   不好做的服务业

任何生意,一旦涉及到交付「服务」,就会变得复杂起来。

我们不妨就以餐饮行业为例。

可能不少人都听说过,全国大部分的兰州拉面,都是由青海化隆人经营的。化隆是青海的一个国家级贫困县,到上世纪 80 年代末,有人外出靠开拉面店赚到了钱,于是这些年渐渐地,化隆人就陆续离开家乡,在全国各地做起拉面生意。

根据化隆县政府网站的数据,全县有 12 万人在全国 271 个城市开办了 1.5 万家拉面店,实现了总产值收入 100 亿元。形成了相当规模的「拉面经济」。

化隆县政府网站关于拉面经济的简介

类似化隆的现象在中国还有许多,比如,哈尔滨宾县的麻辣烫经济,莆田仙游县的馄饨经济,陕西汉中南郑区的凉皮经济…我们提到这些地方,不是因为它们的饮食文化多么具有影响力,而是想借此说明,餐饮产业真的不容易做。

制造业领域能够出现「一县一品」,是因为生产资料集中,区域就容易形成比较优势,继而在市场上有更强的竞争力,形成正向循环。而以餐饮为代表的服务业,也出现了这种情况,原因其实也是如此,只是对于服务业的生产资料来说,人们一般将其称之为「门道」。

门道就是隐形的门槛

远离家乡开店,怎么选址,房租多少,上哪招人,一碗面多大分量,定价如何,从哪进货,又该如何与当地相关政府部门高效沟通…餐厅经营本就不是高毛利的生意,如果对这些「门道」不了解,不清楚,赔钱关门是大概率事件。根据周天财经之前了解到的数据,最近两年,中国每新开 10 家餐馆的同时,同时也有 9 家餐厅倒闭关门,淘汰换血非常迅速。

而像化隆这样的县城,形成了一张同乡网络,经验、人员、资金都可以在很低的信任成本下流动起来,帮助当地人在外谋生。

但,就餐饮而言其规模已经超过四万亿,里面绝大多数的经营者,都得不到类似化隆网络的支持,生意处在单打独斗的状态。类似的情况,在其他细分本地生活服务领域,也是如此。

流量模式的增长遇到困局,而商家经营过程中的种种难处又并没有得到解决。B 端的数字化升级,正逢其时。03   口碑饿了么的结构性优势

2019 年的 「双 11」结束 8 天后,阿里本地生活服务公司发布「新服务」战略,王磊表示,口碑饿了么要打造「本地生活商业操作系统」,为百万商户提供「数智中台」。

数智,顾名思义,就是数字化与智能化。而中台,则是阿里巴巴首先应用在内部践行,并在最近几年风靡开来的管理架构。阿里本地生活服务,希望通过这套「数智中台」的安装落地,真正帮助本地生活服务商家降本增效,也让这个赛道,摆脱掉过去唯流量至上的困局。

具体而言,按照阿里本地生活副总裁李杨东的介绍,阿里巴巴商业操作系统在本地生活行业的应用,首先是为商家构建以金融设施、云设施、钉钉办公设施为基础的商家中台,向上链接饿了么口碑以及阿里系的公有市场渠道,向下链接集团数据能力,并与阿里妈妈广告系统打通。合作后还可以打通线上线下全渠道会员体系,根据会员的消费习惯和消费能力做标签,可以实现权益、储值支付、卡券、标签多方位的集中统一管理,有效实现精准营销。

是的,你可能已经发现了,口碑饿了么的「数智中台」中,背后是整个阿里巴巴集团的商业能量

这也是为什么,阿里需要用一年半的时间「布局」——打通业务、组织、数据,甚至,打通人心和文化,都需要过程和时间。

协同效应正在展现。

比如用户在使用高德地图时,搜索餐饮、亲子等门店位置,或者用「探索附近」功能搜索「美食」,就将一键直达由口碑饿了么提供的门店页面,直接享受「排号」、「预定」、「外卖」、「预定自提」等多种服务。在测试阶段就有口碑平台商户实现了日均成交额超 10 倍的增长。

又比如,优酷热剧《长安十二时辰》的剧中美食,也在口碑饿了么上进行了多种形式的内容互动。而在 2019 年的「双 12」中,口碑饿了么的本地生活板块首度登陆聚划算,阿里经济体的两大核心板块实现战略互通——餐饮、休闲娱乐等各类服务类商品,首次进入到聚划算的销售通路之中。

当然,协同也少不了淘宝、天猫与支付宝。在线上,去年天猫双 11 口碑饿了么联合星巴克、麦当劳、肯德基、必胜客、德克士等品牌,以「饭票」「粮票」形式,推出可分开多次使用的电子券包,用于「到家」或「到店」消费。让服务产品有了集中性囤够和分散性核销的上线电商平台的数字化能力。通过淘宝、支付宝端的营销方式,实现了上述产品的联动销售。

双 11 当日,在不到 1 个半小时的时间里,肯德基、汉堡王、必胜客的总交易额就超过 2018 年天猫双 11 全天,当日上午 8:29 分,肯德基在 2019 天猫双 11 全球狂欢节上的销售额正式突破 1 亿元,成为中国本地生活行业首个单日销售额过亿的品牌。

另外,通过口碑饿了么引荐,优质商户在天猫纷纷设立旗舰店,享受生态所带来的流量和营销优势。例如,在摄影服务领域,开设天猫旗舰店的商户就超过 400 家。

在去年双 12,口碑饿了么也宣布与聚划算实现战略互通,以电商思维销售「服务型产品」,进一步补齐了零售商品生态,使得整个服务行业的产品营销逻辑再次被重塑。

周天财经此前还曾对广东佛山等地的阿里本地生活服务下沉战事做过调研,在下沉市场,支付宝因为其更大的客群基础往往作为排头兵角色出现,而在商户一端,口碑饿了么的智能 IoT 机具也需要调用到支付宝在支付关口的相应能力。

业务之间的生态联动,不但来自于阿里内部的自生能力,同时也是服务业商家数字化升级的必然要求

美俪家族是浙江嘉兴的一家连锁烘焙品牌,在 2019 年 12 月接入阿里巴巴商业操作系统后,美俪家族旗下一间门店仅 19 个小时就吸引了 367 名新会员,是日常拉新的 22 倍。在此之前,该门店吸引 100 名新会员至少需要一周。

以往这些商家也希望通过一系列动作招徕顾客,但因为品牌价值有限,也缺乏基础设施,门店对于每天来来往往的顾客没有长期维系的手段与工具,顾客消费完就走,对于他们的画像和习惯,美俪家族也无从得知,因此生意的优化只能是靠「拍脑袋」进行。

但在接入了口碑饿了么的「数智中台」后,商户可以通过中台实时监测、分析自身数据,也可以根据会员的消费习惯和消费能力做标签管理,对消费者的需求有了更深入的洞察,同时也能够对线上店铺进行全方位的便捷管理。

说到底,「新服务」是在将过去关注「流量」的模式转变为关注「人」的模式。关注「人」的模式,就需要以用户的一系列行为来组织业务,并进行相应的加工、分析、价值触达。

个体商家显然不具备这一能力,单一的流量平台也不具备这一能力,只有能够在线上线下多维度同时触达到消费者的巨头生态才能够做到。口碑饿了么的机会,也在于此。

阿里巴巴集团董事局主席、首席执行官张勇在阿里巴巴 ONE 商业大会中表示:「阿里巴巴商业操作系统,是阿里走向数字化经营的一个必要条件。我们看到今天在场的许多本地生活商户正在用数字化工具武装自己。我们相信,所有的商业要素未来都会走向数字化,最终实现智能化。」

「新服务」的未来空间有多大?

按照阿里发布的数据,目前,本地生活服务行业数智化渗透率不足 15%,而阿里的目标是将其提升到 85%。

国家统计局数据显示:截止 2019 年第 3 季度,国内第三产业当季贡献率高达 61.2%,远超第一、第二产业贡献率。服务业的数字化程度,将是决定中国整体数字化程度最为关键的一环。

2020.也将成为「新服务」的元年。结语

王磊说:「以前是平台好做,生意难做,以后要平台难做,生意好做。所以归根到底,新服务是一个使命愿景价值观的问题。」

对致力于「让天下没有难做的生意」的阿里来说,「新服务」战事或许会比「新零售」面临更多的难处与挑战,但也蕴含着更加巨大的价值和机遇。

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标签: 生活服务
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站在互联网与新金融的十字路口,专注商业新物种的故事特写与深度...
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