京东想明白了，“京喜”也就来了_布谷新金融

「推出的时间刚刚好，早一点可能我们承受不了，晚一点可能就来不及了」，在上个月接受多家媒体专访时，京东零售 CEO 徐雷这样说到。

徐雷所评价的是京东在今年 9 月新推出的社交电商平台「京喜」，从其目前的发展看，这个「刚刚好」的项目给京东带来了好消息。

12 月 19 日，京喜发布内部通知，显示自今年 9 月 19 日诞生三个月以来，京喜已经连续一个月（11.18~12.18）日均订单量稳定超过百万，并且仍然在保持快速增长态势。

严格来说，京喜的订单量稳超百万并非小数目。作为对比，品牌特卖电商唯品会在 2018 年四季度的总订单量是 1.4 亿，折合日均订单量在 155 万左右；已经上市的社交电商云集，在 2018 年全年的订单总量是 1.53 亿，日均订单量在 42 万。京喜的阶段成绩不容小觑。

作为主打拼购模式的社交电商，京喜肩负的任务相当明确，就是为京东零售在下沉市场跑马圈地。但瞄准富矿的电商玩家不在少数，淘宝天猫、拼多多、苏宁易购都在猛攻下沉，突围并不容易，那么，京喜增长背后的原因是什么？透过京喜样本，我们又能获得下沉电商的哪些启示？

零售的逻辑就是让货、产品和用户之间产生关系，所以在这里我们仍然采用「人、货、场」的经典模型进行分析。

先说结论——

人的层面，下沉市场正处在消费升级的过程，为电商制造了版块松动的窗口期；

货的层面，京喜通过直接在产业带布局，缩短供应链条的同时，也为上游制造商提供了确定性；

场的层面，全量切换微信一级入口，新品牌与京东形成切割，京喜在运营层面上彻底放开手脚，而京东在服务品质、物流上的优势也在京喜上得到了凸显。

人：2.0 版本的下沉市场下沉市场

正处在消费升级过程中。

今年 9 月，商务部国际贸易经济合作研究院课题组发布了一份名为《下沉市场发展与电商平台价值研究》的报告，数据显示，2018 年，农村居民人均可支配收入和人均消费支出分别增长 6.6% 和 8.4%，增速分别比城镇居民高 1 个百分点和 3.8 个百分点，城乡居民消费增速出现「剪刀差」趋势。

随着许多年轻人从一线城市回到生活压力相对较小的三、四线城市生活，他们的消费习惯和理念也一起「下沉」，并在当地不断扩散。从体感画像上看，下沉市场的典型民众，大多有房有车，家庭贷款压力很小，和一线城市相比也有更多的空闲时间。

国家统计局数据显示，2019 年上半年，全国网上零售额为 48161 亿元人民币，同比增长 18%，而同期全国农村网络零售额达到了 7771.3 亿元，同比增长了 23%，比全国整体高出 5 个百分点。农村总额占比上也比 2018 年全年提高了 0.9 个百分点。

也就是说，三四线城市以及更加下沉的农村市场，整体消费潜力巨大，消费升级的需求也在不断凸显。经过培育的下沉市场，也由此来到了更高消费需求的 2.0 版本。

我还记得十年前回到乡下老家，堂兄一家还是在用杂牌肥皂洁面，村里的小卖部也买不到更优质的商品。这几年他们一家已搬到了邻近的镇子，有房有车，洁面、护肤的产品也早已换成了知名品牌，而且种类齐全。

我们在今年还曾探入山东临沂下属的乡镇进行考察，在当地，二手车消费量正在迅速攀升，而在一些车商的成交墙上，我们发现车主选购的车型款式，几乎有一半以上都是路虎、奔驰这样的中高档品牌，相信这些微观体感，也印证了下沉市场居民的消费正在迅速升级。货：「中国制造」如何对接「中国需要」

某种意义上说，拼单、抢红包这些动作都只是下沉电商玩法的「皮相」，如何在供给端解决问题，才是决定一家电商成色的「骨相」。

中国制造在面临一些问题。

中国是世界上唯一一个拥有联合国产业分类中全部工业门类的国家，中国拥有着全世界最大的制造业规模。独此一份的制造能力，分布在广袤的华夏大地上，让中国成为一台高速运转的精密机器，而许多不起眼的乡下小镇，蕴藏着巨大的生产能量。

全球每三把小提琴，就有一把来自江苏泰兴黄桥镇，堪称现实版「爱乐之城」；扬州邗江杭集镇，生产着全世界 60% 的酒店日用品；广东阳江，则是世界上最大的五金刀剪产业集群，阳江刀剪出口量占到全国总量的 85%，生产总量约占全国总量的 70%。类似的世界级「小镇工厂」，比比皆是。

最近我看到一篇文章，讲的是著名经济学者何帆教授在今年的下沉市场见闻，何帆深入到这些制造能力强大的小镇，发现小镇上人们的消费生活十分单调，餐饮业虽然有日料、韩国烧烤等新业态，但味道都不太好；景点里卖纪念品的地方，大都无人光顾，而且商品千篇一律；当地人的穿着打扮，也大多以质量不佳的假货为主。

何帆得出的结论是，中国企业的生产能力极强，但是从一开始这种生产能力就是被海外市场激发的，很多中国厂商，只会制造环节，搞不定产品的研发、流通和销售，只会行加工一事。因此没有办法和「中国需要」良好对接，与此同时，传统大商超的销售渠道过于强势，生产商背负了巨大的账期压力。

这里需要补充的是，这种账期压力，还会因为供应链本身的牛鞭效应（Bullwhip Effect）被更加放大，对于这种效应周天财经此前已有多篇文章提及，简单来说就是供应链上各个环节逐级传导，每一级都产生一些冗余，最终需求信号传导到生产商这里就会出现大幅失真。

中国制造面对的问题，就是缺乏一个提供稳定订单、并且能够对接上国内消费者的好办法。代工厂们只懂制造，不懂销售，更不用说建立品牌了。

痛点也意味着机会。

京喜的解决办法，是直接在产业带布局，提供工厂直供货品，减少供应链上的中间环节。这样一来，避免了层层加价，用户能够得到更多实惠；二来，中国制造也可以和下沉市场的消费升级需要有效对接。据了解，目前京喜已布局全国 100 个产业带，今年双 11 京东好物节上，京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞也曾透露，京喜平台的招商计划已经积累近 10 万商家，未来将继续提速。

「京喜」厂直优品页面

韩瑞表示，深耕产业带是京喜未来发展的重要战略之一，京喜目前已经推出「产业带扶持计划」，对于通过京喜平台认证的优质工厂商家，京喜还会提供额外的专项扶持。宁波赛特斯电器为「京喜」定制生产了暖风机，自 11 月 1 日上线平台后，一款暖风机已销售十几万台，环比增长 4 倍。

随着京喜连续一个月日均订单稳定超百万，京喜向厂商提供稳定订单的能力也在不断增强，正向循环也将保持下去。场：京东「想明白了」，京喜彻底放开手脚

徐雷曾表示，「在做京喜的时候，内部是有些争议的。我们曾经试图把所有高中低档商品都在京东主站上全面实现。事实证明很难，因为京东的品牌定位以及服务偏向中高端，你要想实现这个想法，一定会影响现在的主流消费者。」

而京喜能够在「场」的层面破局，有两个关键点，第一是在品牌上独立出来，和京东形成切割，运营层面上可以彻底放开手脚；第二，把微信一级「购物」入口全量导向京喜。

在文章中我们把人货场分开讨论是为了使逻辑更加清晰，但三个要素之间显然不是相互独立的关系，「场」如何构建，取决于「人」和「货」的特点。

下沉市场用户的特点已经被多家电商反复验证——对价格更敏感、有更多空闲时间、熟人社会、对线上活动的接受程度高。

这些特点决定了，拼团、分销、抽奖等更兼顾趣味和裂变的动作，在下沉市场极为有效。说到底，人工也好，机器推荐也好，下沉市场必须强运营干预。

过去，京东的运营能力被业内认为不够突出，这是由于京东的自营 B2C 模式，本质上更侧重对货品的控制能力，品质、服务是京东更看重的部分。也正如徐雷所说，这构成了京东的价值网络和商业壁垒，但也同时是京东进拓下沉市场的局限所在。

京东不是没有运营人才，只是每一家公司都有不同的路径依赖，这是商业世界的正常现象。

10 月底，在经过灰度测试后，京东将微信一级「购物」入口全量切换到京喜小程序，这一方面说明京东对京喜极为重视，进行战略级资源倾斜，另一方面，也说明京东彻底「想明白了」。

为什么这么说？

微信是移动互联网的基础设施，活跃用户超过 11 亿，当各路社交电商想方设法「绕过」微信封锁，谋求裂变增长的时候，京东手上价值连城的一级入口，说实话并没有被很好地加以利用。

微信最大的价值不在于流量，而在于分享转发。只有通过分享转发，流量才能带上人的属性，才能激活社交网络的信任机制。

没有人规定一级入口里面必须是京东主站，事实上，它本来就应当是一个针对微信特点高度社交化改造的新电商。

京东「想明白了」，京喜应运而生。

京喜从品牌名称上就与京东做了切割，只留了一个「本家姓」作为血统证明，在具体运营上完全与主站独立。京喜上线后，推出超 60 种社交玩法，依靠玩法加福利精准渗透用户。拼购、限时活动、返现、任务赚金币等等运营玩法不一而足。没有「历史包袱」的京喜，高速增长便不难理解。

特别是针对当下视频时代，京喜上线了京喜直播，并创新推出主播深入产业带探厂的直播模式，从而让消费者对产品的生产流程一目了然，打消购买疑虑。

当然，这样的运营动作，也同时是在帮助生产厂家逐渐构建起品牌影响力，人、货、场形成闭环。结语

把握好下沉新兴市场用户的需求和体验，建立商品竞争力、供应链竞争力、购买体验竞争力，是京喜成长「进化」的三大法宝。

按照徐雷的说法，「（京东）转型至少是三年以上」，2019 年只是第一年，「第一年只完成了初步的事情，可能只完成了三年内目标的 15%。」

京喜的进击，不在于它采用了多么棋高一着的杀手锏，零售领域也不存在「神之一手」。它更像是京东这一年以来整体反思、变革、再出发的一个水到渠成的结果。

很多人没发现，和年初相比，今年京东的股价悄然攀升了 70%。中国人常说万事开头难，京喜无疑开了个好头。

京东零售接下来的动作，值得长期观察。