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百度财报折射移动生态三大核心驱动力:内容、服务、商业连接

周天财经

北京时间 11 月 7 日,百度(NASDAQ:BIDU)在盘后发布了 2019 年第三季度未经审计的财务报告。财报数据显示,本季度百度实现营收 281 亿元人民币, 净利润 44 亿元人民币,同比(环比)实现 7% 的增长,超过了分析师预期

移动互联网大盘增速放缓,并没有改变流量依然被 BAT 牢牢占据的基本格局。根据 QuestMobile 研究院在日前发布的《2019 中国移动互联网秋季大报告》中,百度、阿里、腾讯的产品用户在移动大盘的渗透率情况分别为 88.4%、95.2%、97.3%,仍然大幅领先其他互联网企业。

对于百度来说,构建「移动生态」是百度今年的战略重心。其中一个明显的信号是,今年 5 月,百度搜索公司改组为百度移动生态事业群,并任命沈抖为高级副总裁,统筹管理。

变革进展如何?

根据百度在 Q3 财报中披露的几组产品数据以及梳理百度在今年二三季度的一系列动作,我们或许可以窥见百度移动生态近一年来的变化及其前景。01   提高搜索壁垒,百度打出优势内容组合拳

今年 8 月,今日头条高调宣布布局全网搜索,而微信在 2017 年上线搜一搜后的两年间,也在不断加强和迭代其搜索功能,外界分析认为,这些迹象说明科技巨头们都在觊觎被百度把持的搜索入口,希望分得一杯羹。

这并不令人意外,搜索引擎作为从互联网诞生伊始就存在的商业模式,因其高效连接人与信息的能力产生了巨大的价值,也相继孵化出谷歌、百度等知名科技公司。根据 CNNIC 今年发布的《第 44 次中国互联网络发展状况统计报告》,截至 2019 年 6 月,中国搜索引擎用户规模达 6.95 亿,较 2018 年底增长 1338 万,说明搜索大盘仍在继续增长。

面对这种态势,百度一直在强化知识内容的生态建设。

今年下半年,百度在短时间内相继完成了对知乎和果壳的投资,连续出手两大知识内容社区,显然,百度希望构建一个更加完备的内容生态。

知识产品作为内容生态的重要组成部分,而实际上,以搜索作为核心业务起家的百度,早在十多年前就开始了自有内容生态的搭建动作。因为当时搜索呈现的内容不够丰富、专业程度也没有评判标准,百度就着手搭建了百度知道这一问答平台,并在随后搭建起百度百科以及文库等知识平台,满足用户更加细分的搜索需求。

因为需要依靠用户一砖一瓦的搭建,所以知识产品没有捷径,只能做时间的朋友

日前的百度知识垂类沟通会上,知识垂类产品总负责人阮瑜表示,过去十多年,百度知道、百度百科、百度文库、百度经验、百度学术、宝宝知道这六大知识类产品已经累计生产数 10 亿条高质量内容,形成规模优势。

以百度百科、百度文库和百度知道为例,这三大产品已经和中国科协、中国抗癌协会、人民日报数字传播、国家哲学社会科学文献中心等 7000 多家权威机构建立合作,近万名专家参与相关内容的编辑和审核,力图让知识内容更加权威、专业。

对内打磨自有产品,对外加速投资布局,百度在知识内容上构建了一个「小生态」,知识内容的搭建并非一朝一夕,这也是百度在搜索引擎竞争上的核心壁垒之一。与此同时,更应当引起我们注意的,是其在今年与服务生态的结合打通。

百度在今年上半年提出,不仅要满足用户需求的起点,还要满足用户需求的终点。究竟什么是「有始有终」,我们已经可以在百度内容产品上一窥究竟。

比如,百度百科、百度知道等产品内容下已经可以挂载相关服务小程序,完成服务闭环——用户浏览故宫博物院词条时,可以直接通过挂载的携程智能小程序购买门票,一站式满足用户从消费内容到消费服务的闭环需求。

见微知著,百度革新移动生态的本质,就是要融合内容生态与服务生态。02   百家号 + 智能小程序,内容与服务生态的融合抓手

2017 年春节时,李彦宏在内部演讲中表示,「百度从本质上来讲,最核心的东西还是在做内容的分发。」顺着这个思路,百度在最近几年依靠在技术上的深厚积累,搭建起「搜索」+「信息流」的「双引擎」模式,既能满足「人找信息」,也能满足「信息找人」的不同需求。

但是从根本上来说,单独拎出来搜索和信息流,并没有脱离「内容 - 广告变现」的模式,我们还需要继续深挖。要弄清楚百度是如何融合内容与服务生态,就要回到这两大生态的核心抓手上来,也就是「百家号」和「智能小程序」

Q3 财报数据显示,9 月,百家号内容创作者达到 240 万,同比增长 57%。百家号内容创作者的优质内容可同时分享到信息流,并被用户搜索获取。百度智能小程序月活跃用户达 2.9 亿,同比增长 157%。

在大盘流量红利见顶的基础上仍然交出增长的成绩单,这体现出的,恰恰是搜索引擎新的连接能力,从过去连接人与信息,到现在连接人与内容及服务

和微信公众号类似,百家号是百度上面内容创作者的「大本营」,通过百家号发布内容、并完成与粉丝的运营互动,也是百度内容生态最关键的一环。

相较于百家号,智能小程序的战略价值更加重大。

今年 4 月份,金沙江创投主管合伙人朱啸虎高调地对小程序的发展做了一番预判,按照他的说法,未来的互联网公司都会成为小程序公司,小程序将成为标配。他预测,2019 年小程序电商总成交额将突破万亿。周天财经此前也做出过系统分析,认为互联网正在进入「小程序互联网时代」。

在移动互联网时代,各个 App 画地为牢、独立发展,都试图将流量牢牢攥在自己手中,这带来的一个结果就是,用户想要检索信息或者使用服务,就必须要下载一个 App,行业开始变得隔绝、闭塞。

然而随着格局既定,微信、手机百度、支付宝等超级 App 浮出水面,流量成本也不断攀升,超级平台 App 有拓展边界的自身需要,对于腰部及以下企业来说,单打独斗也不再是经济可行的选择,体验优质、部署迅速的小程序,便因此成为了全行业的共同诉求。以资讯应用东方头条为例,其在百度智能小程序的流量规模已经超过了自有 App。

根据 QuestMobile 数据,微信小程序中手机游戏行业表现突出,而百度智能小程序因其背靠搜索的精准推荐能力,在生活服务、移动视频等领域均有较高占比。

03   To B 价值的改造体现

百度移动生态的进化,来自在搜索 + 双引擎基础上,构建百家号 + 智能小程序双生态的立体布局,而这反映出的,也恰恰是百度的战略思想正在从流量运营转向到用户运营。第三方商家通过将服务转移到百度阵地上,就将获得更高效的用户转化能力。

「发明迷」是一个科技类原创短视频媒体团队,通过制作一些民间的黑科技发明以及商品测评的短视频内容,在百家号、微信公众号、今日头条等媒体平台吸引了数百万粉丝关注。

随着关注不断增多,许多用户留言咨询在哪里才能够买到推介的商品,于是发明迷团队就开设了商城业务,销售生活科技以及创意家居的商品。

发明迷团队向周天财经表示,因为发明迷在各个渠道的流量比较分散,而百度用户如果再引流到微信公众号进行关注、购买及转化,「链路非常长,会有很大一部分客户流失」,所以团队在第一时间就上线了百度智能小程序,用户在百家号上消费内容,然后就能够直接跳转到商城完成购买转化。

因为极大缩短了用户购买路径,在一期关于防脱洗发水的介绍视频后,这套单价 199 的洗发水套装在百度智能小程序上销售出了一百多套,「转化效果非常好」。目前发明迷团队已经打算在百度上争取更多的资源,并进行更细致的运营优化。

如果没有智能小程序的转化,对用户来说需要繁琐的操作跳转到第三方网站完成购买,对于发明迷这样的内容生产者,浪费了宝贵的潜在购买用户,而百度也因为用户链路的碎片化,没有办法捕捉到更深层具体的消费数据,可以说是「三输」局面。

借助百家号和智能小程序,打通内容生态与服务生态,以上问题均得到了有效解决。百度的 To B 价值也由此得到了进一步体现

幸福西饼也是百度与有赞合作后的第一批上线商家之一,因为获得了品牌词搜索直达的流量资源,消费者在搜索幸福西饼关键词后,可以直接跳转到官方网站的智能小程序,降低了其他品牌 SEO 的干扰。

更重要的是,此前幸福西饼主要以微信、外卖等端口为主,经营线上流量,而在百度智能小程序上线后,有效填补了品牌在百度系流量的空缺。根据周天财经了解到的信息,因为不断优化页面,从 6 月底上线以来幸福西饼的流量及销量一直在上涨,9 月流量环比 8 月份上涨幅度达到 75%。

百度高级副总裁沈抖认为,「百度已经构建了主动为用户提供服务的能力,并且在其决策的整个路径上,全方位地满足用户需求。」

当用户与百度能够发生更深入的链接交互,百度的移动生态,也有望从根本上打破以往营收模式单一的局面,从用户的注意力变现转变为用户的消费需求变现,使企业收入结构更加多元、稳固。当然,具体成效仍然需要我们再观察一段时间。   结语

有人说 2019 年是互联网领域转向寒冬的一年,不再有全民瞩目的创业项目,也没有疯狂入局的资本。

但百度移动生态的增长说明,寒冬也是回归常识的好时间。无论环境如何,用户对方便快捷的信息、服务需求不会变,和用户站在一边的企业就是和时间站在一边

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标签: 百度
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专栏作者
周天财经
站在互联网与新金融的十字路口,专注商业新物种的故事特写与深度...
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