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迪士尼向中国市场抛来的绣球,被阅文接住了

周天财经

中国元素,显然早已是今天欧美高票房科幻电影里的老朋友了。不过这种标配式的东方露脸,大多往往还停留在建筑、食物、人物肤色等肉眼可见的具像化物质层面。

虽然也有迪士尼、梦工厂基于《花木兰》、《功夫熊猫》等中国文化原型所做的创新尝试,但更多时候,这样的作品更像是「香蕉人」般的存在——依然还只是黄种人的外壳,西方文化的内涵。

近年来,欧美市场也在尝试推出更「中国化」的作品,显然,这需要有中国水土成长经历的本土平台参与,才能更好地讲一个更好的东方故事,把人与人之间的「中国式关系」等抽象元素融入其中

一向对合作对象挑剔有加的迪士尼,近日就通过一个超级 IP 框架,向中国抛来了合作尝试。结果是,阅文当仁不让地接到了这一「绣球」,于情于理,意料之中。

合作方式之一,是 40 部《星球大战》系列中文网络小说,将逐步上线阅文集团数字阅读全平台——这也是迪士尼第一次在中国开放《星球大战》小说的电子版权。

另一个合作动作是,阅文作家「国王陛下」将执笔,和阅文集团世界观架构组、卢卡斯影业故事组合作,共同打造带有中国特色的星战故事。

这意味着已稳居中国网文领域绝对份额的阅文集团,再下一城,进一步接壤国际市场。

 如果说,迪士尼最终之所以甄选与中国的头部网文平台合作,看重的仅仅是后者巨大流量,那么就太小瞧迪斯尼商业价值的判断标准了。阅文有着国际视野的 IP 世界观,以及粉丝经济的全球同源,才是二者得以达成合作背后更大的逻辑要旨。 

01   阅文的「共创」优势

如果说,在文化生产的「后工业」社会,受众用传统书评影评的方式参与作品的流通,已经成为古早的过去,取而代之的是快餐式浏览更迭,那么,今天的中国网文市场,则是复现式地充满着受众/粉丝参与的场景。

 粉丝经济,对于今天的中国市场已经并不陌生,尤其在娱乐领域,不但一手造就了众多流量明星,也让从经纪到平台各方角色赚得盆满钵满。同样,网文世界里,「粉丝共创」也构成了阅文集团最具有代表性的内容生态之一。

自 2015 年 3 月,国内最主要的两大文学平台——腾讯文学和盛大文学合并成立阅文集团后,中国网络文学市场的格局实际已被彻底重新改写。

阅文集团旗下品牌

从前还是各自为战的诸侯,就此使中国网文市场实现了「大一统」,这也为后来「粉丝经济」的生长,进一步提供了成熟的土壤。由于所有元素在同一个大平台内流通,保证了作者——内容——读者之间能形成最优模式的影响互动,进行「内容共创」。

 根据数据统计情况看,这家有着 20 年网文经营历史的平台,目前已经有超过 2 亿月活用户,780 万位作家,以及 1110 万部原创文学作品。 

不论放在中国市场还是国际来看,这都是一个相当令人目眩的数字。「家道殷实」对于一个内容平台的重要性不言而喻,其中既包括文本本身,也包括作者及粉丝资源。如果说新零售看重的是「人货场」能否跑通,那么阅文显然可以说,是有着网文世界的超级「人货场」资源组合。

就像一套模块丰富充足的乐高,放在庞大的孩子群里,可以被自由组合出各种可能。网络天然的灵活属性,提供了粉丝参与内容创作的可能,正如今天奈飞制作的美剧,有越来越多的剧情,可由网友投票决定走向。网友的喜好,反过来又进一步影响着平台收视率。 

这样的互动机制在网络文学领域体现更显著。与过去传统创作模式相比,今天的网络文学与受众的关系更为接近——通过与读者的即时互动,网络文学能够便捷地触达读者,影响读者,甚至产出新读者。 

在这个舆论场中,读者正在深度参与文本建设本身。全民参与表达的信息时代,平台所提供的文本议题,同时为作者和读者在共同提供有效话语权,以及商业信服力

阅文集团内容运营总经理杨晨

在接受包括财经周天在内的媒体采访时,阅文集团内容运营总经理杨晨称,从平台的角度看,网络本身可以让文学 IP 的粉丝社群建设更加高效,不论是阅读产品本身还是各类社区,能够最快地找到粉丝、聚合粉丝、转化粉丝。

 显然,这种文本工业制作流程,要比传统 IP 官方生产模式更有成本优势。 

这些意味着,网络文学的「共创色彩」灵活性,是传统制作方式无法比拟的。网络文学在连载过程中粉丝就可以跟进参与,从故事文本到世界衍生都充满粉丝表达,在用户感召力和归属感方面具有优势。

02   读者的期待视域

擅长讲述「中国故事」的阅文,本次与迪士尼合作改写《星球大战》,不但迎合了国际市场对中国元素内核的好奇心,最直接的是,将极大满足中国受众对经典 IP 的新期待视域。

 所谓「读者期待视域」,是当代西方文艺批评的一个经典理论,由接受美学主要代表、康士坦茨学派创始人汉斯·罗伯特·姚斯提出。姚斯认为,读者在接触一份文本作品之前,实际已有一个「期待视域」,也就是说,对作品显现方式有一个定向性期待,这种期待有一个相对确定的界域,界域也就圈定了理解的范畴。 

按其对读者重要性的经典辩护,「作品的结果正是取决于期待视野与作品间的距离,熟识的先在审美经验与新作品的接受所需求的‘视野的变化’之间的距离」。

 姚斯进一步将读者的期待视域分成两种形态:一种是在既往审美经验的基础上,形成的较为狭窄的文学期待视域;另一种是在既往生活经验基础上,形成的相对更为广阔的生活期待视域。

这两大视域相互交融,构成了具体的阅读视域。 这正契合了中国元素进一步渗入《星球大战》改编的社会文化心理。我们可以想象,一个中国故事创造者,借着此次机会,与国际超级 IP 进行深度融合尝试,不但国内外读者从文本上有所期待,而且中国受众更会对超级 IP 中出现自己所熟知的生活环境而感到兴奋。

阅文集团和迪士尼中国宣布推出“星球大战”中文网络文学

 对于制作双方来说,这也是一次读者期待视域下,粉丝经济的一次双赢。 

一面是,《星球大战》本身已被市场和时间验证,且需有持续创新和进行价值进一步开发,迪士尼与卢卡斯影业借此推动了《星球大战》品牌东方本地化。

 另一方面,作为超级 IP,《星球大战》本身凝聚并沉淀了稳定的用户情感价值,中国文化可以借此更自然地融入世界语境,借助全球 IP 影响力进行文化出海。

在此次两家公司宣布达成合作之前,阅文集团 CEO 吴文辉曾在 2016 年,就提出过一个「IP 世界观」的概念,并用三个条件对此进行了设定:一是要有非常丰富的人物形象,要有非常丰富的故事情节,还要有非常庞大的世界观;二是,这一 IP 本身要与粉丝之间能形成狂热的情感纽带;第三,粉丝对它有持续追随的意愿,正如金庸小说从上个世纪 80 年代以来,时常被重拍,而每次重拍依然总是会让人看得热血沸腾。

这样的世界观高度,显然是站在全球视野的思考,可见阅文对于 IP 的选取,实际不仅仅是注目于中国市场得失,而是已积极投入国际竞争格局。

  

03   如何「共创」讲好这个超级 IP 新故事

 中国的人口土壤,天然决定了网文用户有着无与伦比的丰富样本。凭借这个样本库,当一家平台投入资金、流量、创意来做内容,诞生的自然是更精细化,且能最大限度满足市场需求的作品。 

某种程度上,这是赋予粉丝的深度参与权。IP 影响读者,读者参与制作,制作带来更大的商业价值。

 可以毫不夸张地说,阅文拥有最丰富的活跃粉丝,相当于就有了一个自动监督市场的「智囊团」

 比如,其旗下知名 IP《全职高手》就是这样一部在粉丝作用下,成功「出圈」的作品。由于其风格和内容热血、青春,在年轻人中大受追捧。据此,看到了商业价值的阅文,后来就将其进行了 IP 进一步的衍生扩展,推出了漫画、动画、游戏、影视剧、周边等等,进一步衍生出了更高密度的 IP 扩展世界。

 在这套生产体系下,《全职高手》相当于实现了从一个故事,变成一种文化;由一个 IP,创造一个产业。 

类似这样的「粉丝共创」,俨然已经成为今天阅文经典模式。据统计,仅在阅文旗下原创平台起点中文网上,粉丝参与创建的角色就多达 9 万多个,累计产生的角色互动达 3000 多万次。

 社会领域,婚姻往往讲究门当户对。商业世界的合作往往也大同小异,比如「粉丝共创」能力,就被阅文和迪士尼看作是双方得以合作所具备的共同基因。 

《星球大战:原力觉醒》电影海报

比如,杨晨认为,《星球大战》从诞生之初便具备粉丝共创基因,「除了炫酷的光剑和绝地武士,星战的魅力更在于它向读者传递了无限的勇气和正直,激发人心的力量」。

 所以,从 1977 年该系列首部电影上映,到今天已经 40 多年。这 40 年里,《星球大战》推出 11 部系列电影、累计票房约 124 亿元、平均单部票房超过 10 亿美元,稳居全球票房第一。除了经典的电影形式外,全球创作者又将其对星战的理解,通过不同的故事形态表现出来,像后来衍生出了众多的漫画、小说、游戏等,在全球范围不断传播和扩展。 

至于为什么这个 IP 能持久不衰,一位名叫 Lucktime 的《星球大战》铁杆粉丝,曾在知乎这一问题下面,作出一则得到高票点赞的回答:「路转粉靠电影,粉丝转为铁杆粉丝,这种高度黏性应该归功于衍生宇宙。」

 翻译过来,也就是在一款经典 IP 概念下,形成了不同艺术表现形态的商业矩阵。 

互联网时代,可以说,公共空间的开放性在相当程度上带来了一场「文化平权」,他人即社会,粉丝即作者。以丰富内容吸引用户,以创作模式达成情感共鸣,这个时候,谁能最大程度「网聚人的力量」,谁就是市场赢家。 

显然,今天有着工业制作般内容生产流程的阅文,是具备这些素质的,加上植根于中国这片广密的素材森林,接下来,完全有可能走出与此前日本、美国不同的运作 IP 新模式。或许很快,世界将流行起文化产业的又一次中国制造。

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标签: 阅文
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站在互联网与新金融的十字路口,专注商业新物种的故事特写与深度...
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