如何从数据丰富的矿坑里挖出真金白银

“在后疫情时代，消费者将比以往任何时候都更聪明。比如，消费者在购买商品之前会收集很多关于企业、产品和评价的信息；消费者在选择产品和品牌时，会更加关注健康和安全问题。”正如现代营销之父菲利普科特勒所说，受新冠肺炎疫情、气候变化、技术日新月异等外部因素影响，消费市场呈现出越来越多的新特征。

其中，在诸多技术进步的加持下，重塑车企、经销商和用户之间关系的步伐正在加速并持续。早在2017年，高通的研究就指出，在大数据、5G通信等技术的浪潮中，汽车行业面临的变化远远大于其他行业。

“2015年至今，中国企业的互联网化进入了——数据建设的新阶段，企业的重心逐渐转向如何高效应用企业内外产生的数据。”近日，在厕神2021数据驱动大会上，厕神数据创始人兼CEO桑文峰表示，数据驱动是科学方法的重要体现，即企业决策不应再靠“拍脑袋”，而要靠“数据驱动”。据介绍，六年来，厕神数据一直致力于帮助客户实现数字化运营，为客户打造数据基础，打造数据闭环能力。

根据研究报告的分析，新冠肺炎疫情导致的线下接触破损成为线上无接触营销的助推器。2020年新浪汽车指数显示，汽车品牌关注度榜单TOP10品牌总关注度在去年1月刚刚突破119万，去年6月初达到244万，到10月底突破965万。因此，汽车企业不得不调整传统营销思路，专注于数字化转型。

“新冠肺炎疫情加速了汽车市场的数字化和电动化转型。尤其是汽车企业意识到，没有数字化营销就没有出路。”据厕神数据汽车事业部负责人宵远介绍，虽然不同车企的数字化转型进度不同，“以用户为中心”是必然趋势，“而那些销量更好的车企，对数字化营销的需求也会更大”。

她强调，数字化转型和数据驱动营销绝不是简单地改变产品销售策略，而是需要车企在研发等各个方面推动数字化转型；d、生产、供应链、销售渠道和售后服务。

一方面，随着90后成为中国汽车市场最大的消费群体，汽车营销也进入了千人千面的个性化时代。另一方面，随着中国汽车市场正式进入股市阶段，进店前的客流弥足珍贵，进店前放弃购买的消费者占比已连续4年上升，从2017年的10%上升至43%。

“这应该得到汽车品牌和经销商的高度重视。”宵远建议，车企要想真正提升销量和品牌价值，就必须搭建统一的客户数据平台，实现更精准的用户分层。“也就是说，无论用户在购买汽车的哪一步，我们都必须能够拿出相应的运营策略，从而更准确地预测用户的下一条购买路线。”

不过，她也坦言，这意味着车企要大力推进现有业务流程的数字化转型，甚至重塑营销业务流程。

比如在传统的汽车销售模式中，汽车公司(OEM)不直接联系消费者，而是将新车卖给经销商，然后通过DMS经销商管理系统了解经销商获得了什么。这种模式的优势是销售渠道成熟，车企负担小。然而，在千变万化的市场变化中，车企手中的消费数据无疑会滞后和不准确。此外，由于之前的数据大多无法打通，部分车企和经销商的营销方式不够精细，有时会给用户带来不必要的困扰。

“在车企、经销商和用户的三角关系中，数字化工具是实现双赢的最佳途径之一。”宵远表示，由于其在汽车产业链中的核心地位和主导地位，汽车企业对消费数据的需求会越来越大。“车企一旦及时掌握消费数据和市场趋势，也能为经销商提供更好的销售线索，制定更科学、更灵活的经营策略。”

据报道，作为专业的大数据分析和营销技术服务商，厕神数据认为，车企营销数字化转型有三大阶段：第一阶段是为直接用户建立数字化基础设施，如用户App、小程序、微信微信官方账号等。第二阶段是通过公域引流、私域运营盘活用户，实现用户沉淀和基础洞察；第三阶段是在充分了解用户的基础上实现差异化营销，实现千人千面的精细化用户运营和品牌化运营。

当然，由于消费频率和客户单价不同，汽车市场的数字化营销无法复制快速消费品、房地产等行业的经验。更重要的是，随着智能联网汽车的日益普及，数据安全和隐私泄露成为汽车领域新的“风险点”。

“任何数字营销都不能以牺牲用户个人隐私为前提。因此，在不获取用户敏感信息的情况下，对数据进行脱敏已经成为行业共识。”宵远表示，企业发展要始终把维护国家安全、公共利益和用户权益放在首位，这也是智能汽车产业健康有序发展的基础。

有人说，未来的市场竞争是“云经济”时代的竞争。在众多需要数字化转型和数据挖掘的行业中，产业链长的汽车行业无疑面临着最复杂的赛道。在健康有序的汽车市场中，企业既要充分挖掘大数据的丰富矿藏，又要牢牢守住红线。