一只烤鸭258,外地人为何爱吃全聚德?

  在日内瓦的莱蒙湖畔,坐落着一幢老式三层建筑——花山别墅。1954年,周总理出席日内瓦会议时曾下榻于此。会议期间,周总理在这里用全聚德烤鸭招待了艺术大师卓别林。

  宴会上,当烤鸭端上桌时,卓别林摇摇头说:“我对鸭子有着特殊的感情,从不吃鸭肉。”

  周总理问其原因,卓别林说:“我的喜剧形象是根据鸭子走路的姿势学来的。为了感谢从鸭子身上得来的灵感,所以我从不吃鸭肉。”

  周总理听后表示歉意。谁知卓别林话音一转:“不过这次例外,因为这不是美国的鸭子。”

  1971年,周总理用全聚德烤鸭宴请秘密访华的基辛格;1972年,又宴请尼克松……对全聚德而言,这是往日的荣光,并被一一列在了官网上,还称,周总理曾27次在全聚德宴请外宾。

  曾经,对于很多外地游客而言,去北京必吃全聚德。坊间还有俗语流传:“不到万里长城非好汉,不吃全聚德烤鸭真遗憾!”

  不过,现在的全聚德,已经不复往日的辉煌。从2007年上市至今,全聚德的业绩基本上是在原地踏步,2020年还出现了2.62亿元的亏损,2021年一季度继续亏损0.47亿元。

  百年全聚德,真的不香了吗?

  01、谁在吃全聚德?

  北京的前门大街、和平门、王府井,几乎可以说是游客流量最大的地方,全聚德的三大直营门店就分布于此。全聚德在2020年报中称,这三大门店是公司自有产权门店。

  前门店是全聚德最早的店面,被称为起源店;和平门店是总店,距天安门广场步行不过一公里;王府井店对面曾是狗不理,狗不理改头换面后,只剩下全聚德在守望着远道而来的游客。

  兴业证券研报在2014年时测算过,位于热门旅游区域的这三大门店,收入占全聚德营业收入的70%左右;利润占比则更大,占全聚德净利润的90%以上。

  换句话说,全聚德的业绩,比较依赖外地游客。

  初夏的北京,前门大街的人流依然密集。即使已经到晚上七八点了,来全聚德前门店“打卡”的人依然不少。

  28岁的林穆,是土生土长的北京人,她已经想不起来上一次去吃全聚德是什么时候了。不过,五一之后,有外地的朋友来玩,为了尽地主之谊,她也带着朋友去全聚德“打卡”了。

  那一次的体验也给她留下很深的印象。

  晚上七点多,她和朋友来到了全聚德前门店。黑底金字的招牌,很显眼,这是她们的第一印象。进门后,前台服务员问了一句:排号还是拼桌?

  

 

  (全聚德前门店,门口写着营业时间/市界拍摄)

  不同于海底捞的长时间营业,全聚德前门店每天的营业时间只有两个时段,分别是11:00-14:00与16:30-21:00,对外的总营业时长为7个半小时。

  林穆到店的时候已经快晚上八点了,如果排号的话,前面还有20多个人,可能就白跑一趟了。所以,她们只能选择拼桌。

  上到二楼,林穆瞬间愣住了:拼的桌子竟然是张可坐10人的宴会圆桌,玻璃转盘被服务员挪到了桌边,她和朋友挨着另外三四个五十岁左右的陌生人坐着,“感觉大家都很拘谨”。

  林穆说,本来想在饭桌上和朋友聊聊天,叙叙旧,但是,在这样的场景下,实在打不开话匣子。

  她们点了半只烤鸭,两份小料,一屉荷叶饼,还有一个热菜和一个汤。

  一只烤鸭258元,半只138元,小料和饼需要额外点,小料一份5元,荷叶饼一屉15元……林穆说,她们那天已经吃了晚饭,只是想带朋友去“打卡”,那一顿没多点但花了近300元。

  

 

  (全聚德前门店,烤鸭价格/市界拍摄)

  “之前在大董、四季民福、大鸭梨也吃过,或许是为了做出差异,不同品牌在饼的厚度、酱的甜度等方面多少有一些区别,但全聚德烤鸭的味道并没有令人惊艳,甚至谈不上有特色。”林穆说,外地来的朋友本来带着很大的期待,吃过之后也只是客套地说了句“还行”。

  店里的服务也让她们不太愉快。“点菜的时候,服务员没提醒会送汤,所以我们点了一份汤,但是,等我们快吃完的时候,服务员又端上来一盆鸭汤,啥也没说,放在我们面前就走了,在我们的询问之下才知道是送的。”但此时她们已经吃饱喝足,这盆汤压根没怎么动。

  “贵不是问题,问题是价格是否与体验、品质和服务相匹配。如果是在大排档吃几十块钱的饭,我们也不会奢望人家有多好的服务。”林穆觉得,走高价路线,就得有相应的服务。

  其实,在一年之前,即使在大堂用餐,全聚德还会收取10%的服务费,只不过已经取消了。

  “说白了,全聚德就不像一个吃饭的地方,更像是一个外地游客来打卡的付费旅游景点。”林穆掩饰不住对这个老字号的失望,“如果不是为了招待外地朋友,我才不会来呢!”

  老陈与亲友一行四人,从湖南来天津和北京旅游。他们是第一次来北京,想着必须吃点儿北京的特色。于是,就去了全聚德前门店。

  吃完之后,老陈跟他的亲友们的感觉相似——“油大”“味道一般”“不实惠”“服务员爱答不理的”。他说,湖南老家也有各种鸭肉,包括烤鸭,一只不过几十块钱,味道也不错,但是,这是他们第一次来北京,“奔着名气来的,毕竟名声在外,就尝个鲜”。

  02、“失去的十年”

  即使是一次性消费的游客,整体上来看,全聚德也正在失去它的“打卡人”。

  市界翻阅历年年报发现,全聚德每年都会在年报中披露餐饮业务全年接待宾客人次。如果只看近几年的话,2017年接待了804.07万人次,2018年是770.47万人次,2019年是658.92万人次,呈持续下滑态势。2019年相较于2017年,减少了145万多人次。

  

 

  事实上,如今的接待人次,远不如十年前。2011年,全聚德接待宾客747.41万人次。从2011年到2019年,接待宾客最少的就是2019年。

  2020年,可能是因为受疫情影响,接待人次下滑实在严重,全聚德在年报中没有披露该项数据。

  一边是消费人次的减少,另一边当然就是业绩的下滑。

  最惨淡的是2020年——全聚德上市14年以来,首次出现了亏损。2020年,全聚德营业收入7.83亿元,同比下降49.99%;归母净利润为-2.62亿元,同比大降686.77%。

  餐饮行业在2020年确实深受外界环境影响。我们暂且抛开2020年,纵观上市以来这些年,全聚德似乎一直在原地踏步,甚至在倒退。

  

 

  上市之后,全聚德的巅峰是在2012年,营业收入为19.44亿元,归母净利润为1.52亿元。从此以后,不管是营收还是净利润,都没有实现对2012年的超越。最近三年,营收和净利润是持续的负增长。

  而且,全聚德的净利润还越来越依赖于投资收益。从2016年至2019年,全聚德实现投资收益分别为0.38亿元、0.36亿元、0.41亿元、0.55亿元,分别占公司当年净利润的27%、26%、56%、122%。2020年投资收益为0.33亿元,净利润是亏损的。

  投资收益主要是对联营企业的投资收益及购买结构性存款收益。对于投资收益占净利润比重的逐年升高,全聚德称,一方面是由于公司实现投资收益的金额逐年增长,另一方面由于受所处行业竞争加剧影响,公司归属于母公司净利润有所下滑所致。

  一年到头,卖烤鸭还不如搞投资赚钱。

  此外,在资本市场上,全聚德也不被看好。2007年11月20日上市时,全聚德股票发行价为11.39元/股,十多年过去了,截至2021年5月20日收盘,全聚德的股价为10.77元/股。

  全聚德的主营业务主要为餐饮服务和食品加工两个板块,旗下拥有“全聚德”“仿膳”“丰泽园”“四川饭店”等品牌。

  截至2020年年末,在北京、上海、杭州、长春等地开设餐饮门店共计117家,其中全聚德品牌门店107家,其余品牌门店合计10家。这里面既有直营门店,又有加盟门店。其中,直营门店44家,加盟门店73家(含海外特许加盟门店8家)。

  

 

  食品业务主要为鸭坯及其他食品的研发、生产与销售,产品主要是以真空包装原味烤鸭、入味烤鸭等为代表的鸭类包装产品,此外,还有鸭休闲零食、京味小吃、鸭肉酥、蛋黄酥等休闲食品,月饼、汤圆等为代表的节令食品,以及日常主食等系列产品。

  

 

  (全聚德月饼)

  餐饮业务营收占比常年在70%以上,而北京市场的营收占比常年在100%以上(未去除抵消部分),再结合业绩的原地踏步与消费人次的下降,这说明,来北京的游客,去全聚德“打卡”烤鸭的热情,大不如以前了。

  03、全聚德到底怎么了?

  全聚德这块百年招牌,曾经是多么的耀眼。可是,在经历了156年的风风雨雨之后,它的光芒逐渐黯淡了下去。

  全聚德的创始人名叫杨全仁(字寿山),老家在直隶(今河北)冀州。

  清朝咸丰年间,因家乡闹水灾,杨全仁与父老乡亲一起背井离乡,来到京城前门外谋生,在护城河边喂养鸡鸭,并到前门大街一带贩卖。

  同治三年(1864年),在前门大街上,有一家名叫“德聚全”的干鲜果铺,因为经营不善即将倒闭。杨全仁每天推车要去出售的鸡鸭都会从这家店门口路过,便盘下这间铺子,开始做烤鸭烤炉肉生意。可他又担心这里风水不好,就请来一位先生查看这间铺子的风水。

  风水先生沿着胡同转了一圈,对杨全仁说:“这是一块风水宝地呀!”杨全仁听了心里暗自高兴。风水先生接着告诉他:“这里的肉市胡同和后面的井儿胡同如同两根轿杆子,将来如果把这个小铺翻建成二层小楼,就像一个八抬大轿,生意肯定红火。”

  起什么字号呢?风水先生告诉杨全仁:“可以把‘德聚全’三个字倒过来,叫‘全聚德’,便可去其晦气、踏上坦途,一定会生意兴隆。”

  杨全仁听后,为之一振,心想这个名字好呀,一来自己名字也有“全”字,二来表明自己以德经营,当下便决定取名“全聚德”了。

  1864年农历六月初六,全聚德在一阵鞭炮声中开业了。

  在成立之初,全聚德以德经营,一直坚守着“鸭要好,人要能,嘴要甜”的经营准则,生意也蒸蒸日上。周总理曾向外宾以“全而无缺,聚而不散,仁德至上”来诠释全聚德这三个字。

  如今,全聚德当年恪守的经营之道传承下来多少呢?

  

 

  (大众点评上的一条“优质评价”/截图)

  消费者对全聚德的吐槽并不少,如价格高、服务与消费的价格不匹配,而且还收服务费(包间收取15%,大厅收取10%)。

  全聚德一直走的是高价路线。从毛利率来看,除去2020年,全聚德的毛利率常年高达60%左右,这在餐饮行业处于很高的水平了。

  

 

  对于消费者的吐槽,全聚德不是听不见。这两年,全聚德也在求变。

  2019年12月,周延龙走马上任全聚德总经理。在此之前,周延龙在北京另一家老字号东来顺任总经理。值得一提的是,东来顺是全聚德的兄弟公司,控股股东都是北京首都旅游集团。

  上任后,周延龙翻看了很多负面报道和网友评论,发现有相当高的比例都是针对服务费。终于,在2020年7月全聚德156周年之际,周延龙宣布:取消门店服务费(除部分包间);对菜单与菜品价格进行统一调整,价格整体下调10%~15%;统一烤鸭的价格与制作工艺。

  取消服务费对全聚德的收入与利润的压缩“非常直观”,但周延龙认为必须打掉这个门槛,将客流拉回来,“我们现在最大的问题是客流”。

  

 

  (周延龙)

  在第六届中国餐饮创新大会上,周延龙表示,黄金周假期最繁忙的时候,“我们没有服务”,所以不应该收服务费。“《海底捞你学不会》这本书我看了好几遍,我还是学不会。海底捞的服务是像基因一样植入公司和员工,我们做不到。海底捞都不收服务费,我们就不能收费。”

  从员工薪资待遇来看,全聚德的员工年薪远高于海底捞。以2019年为例,全聚德的员工人均年薪为13.82万元,而海底捞为7.78万元。不过,论服务,海底捞却甩出全聚德几条街。

  

 

  全聚德也在反思。周延龙曾直言,老字号不能倚老卖老。全聚德在2020年对深交所问询函的回复中称:

  从内部来看,全聚德的产品和服务滞后于市场需求,特别是90后、00后消费群体的兴起,消费需求转换迅速;从外部来看,全聚德作为传统正餐领域的知名品牌,一直未涉足其他餐饮领域,经营模式和产品类型单一,行业扩展不足。

  全聚德正在想办法吸引更多的年轻消费者,除了游客外,未来还想吸引更多身边的客户。

  周延龙在接受《新京报》采访时表示,疫情让全聚德重新思考旅游与本土市场的关系,首先要争夺北京本土市场,做“北京人的餐厅”。

  他解释说,主要面向旅游市场的三大主力门店(前门店、和平门店、王府井店)也不能再奢望回到曾经黄金周每日7-8次翻台的盛况。

  “我们应该冷静下来做自己的生意,服务好周边的客人,服务好我们能服务的客户。”周延龙说。